文/劉春雄
山寨化可能不是應(yīng)該批判的一種現(xiàn)象，它反映了一種新的世界趨勢(shì)。我們不僅不應(yīng)該反對(duì)山寨化，還要打造高級(jí)版的山寨。
提出這個(gè)立論是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)樯秸呀?jīng)被污名化，貼上了不良標(biāo)簽。
其實(shí)，山寨作為一種現(xiàn)象出現(xiàn)，反映了社會(huì)深刻的需求。一個(gè)國(guó)家崛起之初，企業(yè)都是山寨式的，改革開(kāi)放之初的民營(yíng)企業(yè)，哪個(gè)不是山寨版的？一個(gè)行業(yè)發(fā)展之初，有成千上萬(wàn)家企業(yè)，也都是山寨式的。這個(gè)階段的山寨，是低標(biāo)準(zhǔn)的山寨，是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。
現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的基本特點(diǎn)，就是人們生活的方方面面都被打上了各種標(biāo)簽，品牌背后所包含的基于社會(huì)階層以及虛榮心理的消費(fèi)價(jià)值觀，經(jīng)常掩蓋了人的真實(shí)需求。這種對(duì)品牌標(biāo)簽化的追求，既是基于消費(fèi)安全的需要，也是現(xiàn)代都市的社會(huì)性所決定的。
這種需求的結(jié)果是行業(yè)不斷地整合，以至于發(fā)達(dá)國(guó)家的多數(shù)行業(yè)出現(xiàn)了寡頭壟斷的現(xiàn)象，行業(yè)整合的結(jié)果是山寨的消失。
然而，標(biāo)簽化之后，出現(xiàn)了一股逆標(biāo)簽化的趨勢(shì)，即摒棄一切外在標(biāo)簽，還物品以本來(lái)面目，還原消費(fèi)者最本質(zhì)的需求，甚至全無(wú)商標(biāo)，去除一切不必要的加工和顏色，簡(jiǎn)單包裝。在日本，把這種需求稱之為無(wú)印良品，即沒(méi)有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)商品。日本甚至還有一家企業(yè)注冊(cè)為“無(wú)印良品”。
無(wú)印良品是升級(jí)版的山寨，與不發(fā)達(dá)所呈現(xiàn)的山寨不同，現(xiàn)代山寨有三個(gè)基本特征：仿造性、快速化、平民化。
現(xiàn)代山寨的三個(gè)基本特征中，只有仿造性有天然的道德缺陷。這里，我們要區(qū)別道德缺陷與違法的區(qū)別。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們并不關(guān)心山寨是否有道德缺陷。
與標(biāo)簽化的經(jīng)典商品和附加值相比，山寨的快速化和平民化簡(jiǎn)直就是對(duì)品牌化的反動(dòng)。快速化的結(jié)果是能更好地反應(yīng)消費(fèi)者的需求，能夠給消費(fèi)者更多的選擇。實(shí)際上，我們看到山寨企業(yè)的產(chǎn)品更豐富多彩。
山寨的平民化實(shí)際上是帶給消費(fèi)者“去掉多余的包裝、標(biāo)簽和附加在基本商品之外的東西”，還原商品本身，本身就是帶給消費(fèi)者的附加利益。
盡管處在標(biāo)簽化社會(huì)的消費(fèi)者有山寨化的需求，但由于現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)了行業(yè)寡頭和渠道壟斷，山寨化的商品沒(méi)有生存空間。
日本的無(wú)印良品是以一種獨(dú)立的商業(yè)實(shí)體出現(xiàn)的，主流商業(yè)是排斥它的。美國(guó)的沃爾瑪?shù)某霈F(xiàn)，給了無(wú)印良品類商品以生存空間。首先，沃爾瑪?shù)呢浖芸臻g足夠大，品類足夠豐富，品牌化的經(jīng)典產(chǎn)品無(wú)法填滿它巨大的貨架空間；其次，沃爾瑪“天天平價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念與山寨平民性天然的親近。
中國(guó)是世界第一出口大國(guó)，超過(guò)美國(guó)和德國(guó)，遠(yuǎn)超過(guò)日本。中國(guó)企業(yè)有個(gè)奇怪的現(xiàn)象：在國(guó)內(nèi)風(fēng)光的是知名大企業(yè)，在國(guó)外風(fēng)光的出口企業(yè)是無(wú)名的小企業(yè)。為什么無(wú)名小企業(yè)能夠成為出口的主力軍？一方面是消費(fèi)者有這種需求，另一方面是因?yàn)橛形譅柆斶@類企業(yè)提供渠道空間。
電商平臺(tái)，如淘寶的出現(xiàn)，給了山寨新的平臺(tái)，甚至是天然的平臺(tái)。淘寶現(xiàn)在不僅在中國(guó)不得了，對(duì)國(guó)外的影響力也越來(lái)越大。如果最初沒(méi)有那么多山寨版的捧場(chǎng)，那些品牌企業(yè)是無(wú)法撐起淘寶的。
無(wú)印良品的需求在經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)代或許還不那么強(qiáng)烈，一旦經(jīng)濟(jì)蕭條，需求就特別強(qiáng)烈。日本的無(wú)印良品就是在20世紀(jì)80年代日本經(jīng)濟(jì)走下坡路時(shí)出現(xiàn)的。歐美金融危機(jī)時(shí)期，如果不是中國(guó)商品，消費(fèi)者的日子會(huì)過(guò)得更苦。
雖然對(duì)山寨商品的需求根植于消費(fèi)者內(nèi)心，但真正讓山寨成為一個(gè)大市場(chǎng)還是因?yàn)橹袊?guó)的出現(xiàn)。中國(guó)是一個(gè)大國(guó)，而且是一個(gè)兩極分化非常嚴(yán)重的大國(guó)，這對(duì)山寨的出現(xiàn)至關(guān)重要。
一個(gè)國(guó)家的山寨要影響世界，只有中國(guó)這樣的大國(guó)能夠做到。消費(fèi)者對(duì)無(wú)印良品的需求一直存在，但西方國(guó)家因?yàn)樘烊坏慕?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，是無(wú)法滿足的。后崛起的國(guó)家，如日本、亞洲“四小龍”，因?yàn)槿丝谔伲?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型太快，其山寨還未來(lái)得及影響世界，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)快速發(fā)生變化。中國(guó)的無(wú)印良品已經(jīng)做到世界出品第一，當(dāng)然能夠影響世界了。
中國(guó)的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及二元營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)對(duì)山寨的成長(zhǎng)也非常重要。營(yíng)銷(xiāo)界通常把中國(guó)市場(chǎng)分為終端市場(chǎng)和通路市場(chǎng)。終端市場(chǎng)與西方國(guó)家相似，是以品牌化商品為主的市場(chǎng)。通路市場(chǎng)是以山寨類商品為主的市場(chǎng)。只要中國(guó)的城鎮(zhèn)化沒(méi)有結(jié)束，通路市場(chǎng)仍然是巨大的。二元結(jié)構(gòu)市場(chǎng)養(yǎng)大了中國(guó)的山寨們。
中國(guó)的山寨，內(nèi)外有別。被污名化的，主要是做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的山寨們，因?yàn)橹袊?guó)的監(jiān)管問(wèn)題，道德問(wèn)題頻發(fā)，被污名化也是情有可原。但以出口為主的山寨，因?yàn)閲?guó)外的監(jiān)管較嚴(yán)，門(mén)檻較高，越來(lái)越受到世界認(rèn)同。
對(duì)無(wú)印良品的需求是一種世界性的趨勢(shì)，中國(guó)的山寨必須從低端山寨向無(wú)印良品轉(zhuǎn)換。轉(zhuǎn)換過(guò)程中，一定要保留快速性、平民性，以及適度的模仿性，摒棄違法及不道德的現(xiàn)象。
從低端山寨到無(wú)印良品之路，一是從產(chǎn)品入手；二是從產(chǎn)品的出路入手。
升級(jí)版山寨的三個(gè)基本特征：一是從仿造到創(chuàng)造性模仿。創(chuàng)造性模仿是美國(guó)哈佛教授提出，并得到管理大師德魯克大力推廣的概念，并非所有的模仿都有道德缺陷；二是從快速性到有節(jié)奏的快速性，通過(guò)不斷的產(chǎn)品更新，以速度對(duì)抗規(guī)模，以速度對(duì)抗品牌；三是平民化。
從山寨到無(wú)印良品，大致有三條出路：一是繼續(xù)為沃爾瑪們“代工”，這條路會(huì)隨著中國(guó)產(chǎn)品的成本上升而逐步消失；二是像ZARA等快時(shí)尚企業(yè)一樣，給無(wú)印良品披上品牌的標(biāo)簽；三是通過(guò)電商等公共平臺(tái)直接與消費(fèi)者溝通。
曾經(jīng)，有人認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型就是山寨的消失，這是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。消費(fèi)者有對(duì)山寨的需求，這決定了山寨不會(huì)消失，但有可能從一個(gè)國(guó)家或地區(qū)向其他國(guó)家或地區(qū)轉(zhuǎn)移。
曾經(jīng)，有人認(rèn)為山寨注定是產(chǎn)業(yè)鏈的最低端和最后端，其命運(yùn)取決于它人。現(xiàn)在，隨著電商平臺(tái)的出現(xiàn)，山寨能夠在全世界范圍內(nèi)與消費(fèi)者溝通。 未來(lái)，無(wú)印良品不僅是一種消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)也是一種經(jīng)營(yíng)模式。
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