精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位
首先，六個(gè)核桃產(chǎn)品定位非常清晰而且準(zhǔn)確，在健腦益智飲品這個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)了先機(jī)。
飲料市場(chǎng)很大，我們可以把它分門(mén)別類(lèi)�？傮w而言，飲料包含兩大類(lèi)，一類(lèi)的主要功能是解渴，比如礦泉水、純凈水、可樂(lè)等等。另一類(lèi)是補(bǔ)充肌體營(yíng)養(yǎng)元素，比如果汁飲品、牛奶類(lèi)、營(yíng)養(yǎng)維生素類(lèi)。
在每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域里都有行業(yè)巨頭把持。但是在植物蛋白飲料這個(gè)領(lǐng)域里，國(guó)內(nèi)的品牌占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)先地位。
植物蛋白飲料屬于大飲料概念里的一個(gè)重要的分支。在植物蛋白飲料這個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)上已經(jīng)有了椰樹(shù)椰汁、露露杏仁露、銀鷺花生奶等品牌。
我們來(lái)看看它們的品牌訴求。椰樹(shù)椰汁的訴求是“白白嫩嫩”，露露杏仁露的品牌訴求是“更滋潤(rùn)”，銀鷺花生奶的品牌訴求是“白里透紅”。它們無(wú)一例外都集中在美容養(yǎng)顏的功效訴求，集體偏向食補(bǔ)養(yǎng)顏。
但凡成功的產(chǎn)品，必定有自己獨(dú)特的產(chǎn)品定位。六個(gè)核桃瞄準(zhǔn)了健腦益智飲料這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，定位為健腦益智飲料，搶占了先機(jī)，為后續(xù)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
任何獨(dú)特的產(chǎn)品定位，要想取得成功，有一個(gè)前提，就是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要足夠大，否則劍走偏鋒卻反而容易誤入歧途。
市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、職員、白領(lǐng)，還是在校的學(xué)生，都需要經(jīng)常用腦。與此同時(shí)，核桃“健腦益智”的形象早已深入人心，因此，用核桃為主要原料做成的健腦益智飲料具備了成功的基礎(chǔ)條件。
換言之，六個(gè)核桃定位在健腦益智飲料這個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域，一是具備了巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)展前景看好；二是核桃天然所具有的健腦益智功能為六個(gè)核桃飲料提供了最好的、天然的物理證明，無(wú)需太多的市場(chǎng)教育和動(dòng)員。
具有了成功的、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，這是成功的第一步，好的產(chǎn)品，要成功到達(dá)終端消費(fèi)者，一是要到達(dá)消費(fèi)者心里，即所謂的品牌建設(shè)和傳播；二是要到達(dá)消費(fèi)者的手里，即所謂的渠道和終端建設(shè)。
品牌傳播的助推器
在品牌建設(shè)和傳播方面，品牌識(shí)別很重要。為了建立個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別，養(yǎng)元智慧啟用“六個(gè)核桃”作為產(chǎn)品名。
六個(gè)核桃的命名可謂是險(xiǎn)中取勝、平中出奇的典范，直觀、明白，讓人過(guò)目難忘，也讓人半信半疑。不少人說(shuō)這個(gè)標(biāo)新立異的名字玩數(shù)學(xué)游戲，涉嫌虛假宣傳，因?yàn)榘凑粘杀竞怂�，“六個(gè)核桃”里面根本不可能真濃縮了6個(gè)核桃的精華。
但是，爭(zhēng)議性同時(shí)意味著話題性和關(guān)注度，數(shù)字的真假尚在其次，敢于將營(yíng)養(yǎng)含量體現(xiàn)在名稱(chēng)之中，至少體現(xiàn)了河北養(yǎng)元對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的信心。在消費(fèi)者心目中，六個(gè)核桃不知不覺(jué)完成了一次概念替換，一舉成了核桃飲料的代言人。
這個(gè)命名是客戶(hù)的靈感產(chǎn)物。在命名中，直接突出核桃，有利于突出產(chǎn)品自身的特性，“六個(gè)”的組合也符合“每天吃6、7個(gè)核桃”有利于身心健康的常識(shí)。再通過(guò)個(gè)性化的組合，突出了命名的獨(dú)特性，更容易記憶。另一層面，在中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化中，“六”代表“順”，六六大順，有吉祥、好運(yùn)的寓意。
在品類(lèi)名稱(chēng)“核桃露”和“核桃乳”的取舍上，養(yǎng)元智匯果斷啟用“核桃乳”。品類(lèi)名稱(chēng)要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被確定為品類(lèi)名。為什么不叫“核桃露”？“露”容易讓人聯(lián)想到“露水”，顯得水分更多一些；“乳”容易讓人聯(lián)想到“乳汁”，就像牛奶一樣嫩白濃郁，似乎更有營(yíng)養(yǎng)。從字面上消費(fèi)者的聯(lián)想可能會(huì)是：核桃乳營(yíng)養(yǎng)成分比例大，干貨多，下料足，相反核桃露則顯得稀、薄、水。
在產(chǎn)品定價(jià)方面，作為原料核桃比杏仁貴，作為能健腦的飲料，在邏輯上應(yīng)該比其他植物蛋白飲料要貴。所以，“六個(gè)核桃”的定價(jià)比一般的蛋白飲料高。 “六個(gè)核桃”整箱零售價(jià)要高于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌5元以上。這樣的高價(jià)不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障，同時(shí)還是品牌檔次聯(lián)想的直接營(yíng)銷(xiāo)武器。當(dāng)然，它也給渠道留足了運(yùn)作空間。
在品牌傳播方面，六個(gè)核桃的廣告語(yǔ)先是“六個(gè)核桃，好在六點(diǎn)”，然后在2009年，轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”。怎么找到“健腦益智”與現(xiàn)代消費(fèi)者需求之間的結(jié)合點(diǎn)？怎么讓核桃乳成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵�，盡可能地覆蓋更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體？這是六個(gè)核桃的品牌訴求需要解決的問(wèn)題�！敖�(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”這句朗朗上口的廣告語(yǔ)一下子擊中了學(xué)生和都市白領(lǐng)的下懷，六個(gè)核桃也借此走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。
在媒介載體上，養(yǎng)元采取“央視+戰(zhàn)略市場(chǎng)衛(wèi)視”交叉覆蓋策略，同時(shí)，在都市報(bào)上刊發(fā)軟文，以彌補(bǔ)電視受眾留下的空白。
在品牌推廣時(shí)機(jī)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，養(yǎng)元初期的廣告是打給經(jīng)銷(xiāo)商看的，只有品牌商敢打廣告，經(jīng)銷(xiāo)商才敢打款給廠家；后期的廣告才是打給消費(fèi)者看的，引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)。
在2009年以前，六個(gè)核桃充其量只是一個(gè)地方品牌，2010年8月，養(yǎng)元斥資數(shù)千萬(wàn)元簽約央視，并攜手鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫推出了新版廣告，啟動(dòng)了六個(gè)核桃在央視的廣告宣傳，吹響了從區(qū)域進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的總號(hào)角。
強(qiáng)勁的市場(chǎng)開(kāi)拓和維護(hù)
在渠道開(kāi)拓方面，在河北，露露是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)霸主，在超市、批發(fā)部等傳統(tǒng)渠道上有著當(dāng)仁不讓的話語(yǔ)權(quán)。作為后起之秀，六個(gè)核桃很難在露露的“地盤(pán)”取得突破。
六個(gè)核桃采取了“圍點(diǎn)打圓”的思路。首先劃定一個(gè)圓心，一個(gè)地區(qū)先以市區(qū)為主，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)先以縣城為主，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)先以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道為主。再一個(gè)就是，先抓領(lǐng)袖消費(fèi)群。它首先展開(kāi)的是社區(qū)推廣、校區(qū)推廣。做完推廣之后，消費(fèi)者有了認(rèn)知，才開(kāi)始做鋪貨。它的鋪貨基本上是那種爆發(fā)式的鋪貨，一旦“點(diǎn)”布成之后就開(kāi)始大力地“砸”，力度非常大。一般企業(yè)做市場(chǎng)是“自上而下”做，從批發(fā)部往零售商鋪貨，它則是“水漫金山”，高密度、深度化做得很到位。
在農(nóng)村市場(chǎng)，主要是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的校區(qū)推廣，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓校區(qū)，縣城抓社區(qū)”，在農(nóng)村推廣完全是用打動(dòng)家長(zhǎng)的一種方式。就像生命一號(hào)，在中考、高考之前都大力打?qū)W生牌。春節(jié)期間則推廣禮品渠道，可見(jiàn)，其營(yíng)銷(xiāo)策略非常靈活。概括來(lái)說(shuō)，其實(shí)行的是兩區(qū)推廣模式，“校區(qū)作先導(dǎo)，社區(qū)做基礎(chǔ)”。在學(xué)校里面做品嘗，孩子回家向家長(zhǎng)反映，家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)。
在實(shí)際操作中，養(yǎng)元的深度分銷(xiāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式以區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ)，構(gòu)建以廠家為主導(dǎo)的“廠家＋區(qū)域配送商＋核心二批商＋分銷(xiāo)客戶(hù)＋核心終端”。 其亮點(diǎn)是：以“區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)”為基礎(chǔ)，構(gòu)建廠家為主導(dǎo)的“廠家＋區(qū)域配送商＋核心二級(jí)批發(fā)商＋分銷(xiāo)客戶(hù)＋核心終端”營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈為中心，“創(chuàng)建最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)”為重點(diǎn)，“區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量第一”為目標(biāo)。養(yǎng)元借助該營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷提升客戶(hù)的關(guān)系價(jià)值以掌控分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及核心終端網(wǎng)點(diǎn)，從而取得了市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
而且在當(dāng)時(shí)，養(yǎng)元制定了非常優(yōu)厚的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品代理政策：例如，經(jīng)銷(xiāo)商星級(jí)服務(wù)體系（強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商資源，加大促銷(xiāo)力度等）；零風(fēng)險(xiǎn)代理產(chǎn)品（如代理期限已到不再續(xù)約的代理商，原價(jià)收回所有產(chǎn)品）等等。
“星級(jí)助銷(xiāo)”服務(wù)模式，其實(shí)扮演的是一個(gè)無(wú)微不至的“保姆”角色，輔助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行鋪貨、客戶(hù)維護(hù)、終端生動(dòng)化建設(shè)等工作。由企業(yè)定期對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)，指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行人員、倉(cāng)儲(chǔ)、店面經(jīng)營(yíng)等內(nèi)部管理，從理念和方法上提高經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)水平。加上高額的返點(diǎn)率，極大帶動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。
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