文/王運啟
品牌從來都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴于企業內部經營環境，又依賴于市場和外部環境。無論是企業內部經營環境的變化，還是市場和外部環境的變化，都要求品牌去適應這種變化，要不斷地“變臉”。
從德爾惠把舊標志英文部分“DEERHUI”換成了“DEERWAY”，到百年品牌“可口可樂”的品牌再造，這些都在傳遞著一種信號：“品牌再造”是傳遞給消費者乃至公眾，本企業和本品牌不斷進取的企業文化，更是更新和引導消費者對品牌忠誠消費的一種理念。
品牌老化，識別力低下
品牌建設最忌諱企業無規劃、無秩序的品牌運營舉措。
如今，眾多大小有些品牌的企業都把品牌經營納入企業戰略范疇，并且品牌在企業發展戰略體系中的位置舉足輕重。因此，企業事關品牌的每一個“動作”都要在戰略框架內進行，包括品牌“再造”。如果品牌“再造”要來個百分之百否定或百分之百創新，那就沒有價值了，或者不叫品牌創新或再造了，這無異于新創品牌，而忽略了品牌資源的長期積累。
品牌“再造”不要徹底拋棄原有的品牌資源，而是要有揚有棄，不丟失有效品牌資源，這一點很關鍵。可口可樂的品牌“再造”就是出于一種“慣性”，每隔一段時間，可口可樂就會對全球消費者進行一至兩年的跟蹤調查，了解對其口味和可口可樂包裝的需求，最終決定是否換包裝，走品牌形象親民路線。
品牌危機，重組分立
品牌發展史可以說就是一部危機史，即使象麥當勞這樣的企業也同樣遇到此類問題。如麥當勞在中國武漢、長春等地爆出“毒油事件”，還如大家熟知的“巨人集團事件”等。因此，在遭遇危機之后品牌再造就成為一件意義重大的事情。
此外，還由于并購重組或分立的企業之間，存在不同業務領域、經營定位、經營理念、企業文化等方面差異，決定了企業間品牌策略的差異化，因此并購重組織時“同化”品牌和分立時“異化”品牌就成為司空見慣的市場現象。
“品牌經營就像旅館經營一樣，每年都要投入一定的維護、保養費用，使之煥然一新”，并在變化中尋求保持或提升品牌資產的一種必然選擇，品牌也需要與時俱進這也是品牌再造的常規動作。
應該說當品牌所面對的消費群發生改變的時候，當競爭對手推出一種創新產品時，或當消費者某種意識（比如說環保意識）不斷增強時，或當企業希望進入一個新的細分市場時，企業都可以依靠品牌管理手段去適應這種變化。但當企業的內部經營環境或外部經營環境發生重大改變，企業單純通過品牌管理手段無法適應這種變化時，就必須進行品牌再造。
企業只有不斷開發出新的消費群體，通過品牌再造改變已經落后的品牌形象，樹立適合時代要求的、嶄新的品牌形象，才能推動企業的持續快速發展。
世界知名企業比如寶潔公司，光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進了不下70次，根本不允許品牌達到所謂的“成熟”期。英特爾也是依靠產品的不斷更新換代贏得優勢，從286到586，然后到奔騰4，乃至迅馳、酷睿等，幾乎每隔兩個月就會推出新一代產品。
再次定位，留住忠誠
大眾化消費時代企業追求的往往是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因為不同企業的產品都差不多，所以用戶看誰知名度高就買誰的。
而在窄眾化消費時代企業追求的卻是忠誠度，只要能把某個特定的消費群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，就很容易取得成功。這就需要通過給品牌再次定位來再造品牌，但建議企業不要輕易更改品牌名，尤其是那些人們耳熟能詳的品牌名。
對于品牌的再次定位，企業如果對此管理不慎，其結果將是致命的。研究表明，品牌啟用新名字，消費者一時可能會有所困惑，但是如果消費者記憶中的品牌形象或者說定位沒有根本的變化，那么假以時日，消費者慢慢地就會記住這個新的名字，對其購買決定所起的影響不會太大。
品牌“再造”也要講究“天時”，選擇一個好的時機正式“再造”，既有利于事件傳播，又具有紀念意義。
適宜品牌“再造”的時機有很多，諸如企業成立周年慶典、組建企業集團、企業上市、新品上市等，都適合做品牌“再造”的里程碑。有時品牌“再造”不僅僅是品牌名稱、標志上的“形”的改變，還要有與其相對應的“神”的改變，比如定位、理念、文化、策略等方面，做到形神相隨。
品牌“再造”，要在盡可能短的時間內完成品牌推廣，否則周期過長會給企業帶來更大的損失。
在正式“再造”前就應與各種社會力量（尤其消費群體和潛在消費群體）有所溝通；在正式“再造”儀式上，應充分挖掘廣告傳播及公關傳播效應；在品牌“再造”后要注重整合企業資源進行品牌推廣，但不一定是在廣告上的狂轟亂炸。
品牌“再造”仿佛一項紛繁浩大的系統工程一樣，它的目的是目標消費群體更好地實現記憶和識別，并使企業獲得品牌持續發展的動力和永保消費者忠誠這樣一座“美麗持久大廈”。
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