文/丁華
在接觸的近百家中小食品企業(yè)中，很多企業(yè)的老板都告訴我們，近2~3年時間，他們公司的產(chǎn)品銷量一直處在徘徊狀態(tài)，產(chǎn)品銷售額的提升成為企業(yè)最大的困惑。
這些中小食品企業(yè)中，有新進入市場不久，產(chǎn)品年銷售額在幾百萬元的；有產(chǎn)品年銷量在1-3千萬元之間的；也有產(chǎn)品銷售額達到5千萬元左右的，甚至有的食品企業(yè)產(chǎn)品年銷量超過億元。
當(dāng)對這些食品企業(yè)做進一步的了解、分析后才發(fā)現(xiàn)：他們沒有做過專業(yè)的品牌規(guī)劃，主要憑借好的產(chǎn)品品質(zhì)和自己的努力，企業(yè)產(chǎn)品銷量才達到現(xiàn)在的規(guī)模，品牌的支撐力很弱或者基本沒有品牌力的支撐。
在品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃等方面基本都處于非專業(yè)狀態(tài)時，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，再想做大品牌和市場規(guī)模就變得非常困難。
我們把中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷量徘徊的主要原因歸納為以下十個方面，并相應(yīng)提出了走出困境的方法，與大家一起分享和思考。
銷量徘徊原因一：沒有真正了解消費者需求
通過這些企業(yè)的產(chǎn)品包裝、企業(yè)宣傳冊、宣傳單頁、三折頁、X展架等宣傳品，我們就能夠很清楚的看出，這些宣傳品介紹的產(chǎn)品賣點表面上看也沒什么錯誤，都是企業(yè)老板和策劃部、銷售部的員工經(jīng)過長時間思考的結(jié)果。
但是如果站在專業(yè)的高度就會發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品賣點太普通，既沒有與競品形成有效的差異，也不是消費者購買該類產(chǎn)品的核心理由。僅僅憑經(jīng)驗很難真正了解消費者對該類產(chǎn)品的潛在需求。
方法：做專業(yè)的消費者需求調(diào)研
通過大量樣本的消費者問卷調(diào)研，利用統(tǒng)計學(xué)原理，經(jīng)過專業(yè)人員和相關(guān)專業(yè)軟件的分析，以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，我們才能了解消費者對貴公司產(chǎn)品的真實需求。
銷量徘徊原因二：目標(biāo)消費群體界定不準(zhǔn)確
很多食品企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品受到所有不同年齡、不同性別、不同收入、不同職業(yè)消費者的歡迎，希望把自己的產(chǎn)品賣給所有的消費者。
如果產(chǎn)品目標(biāo)消費群體界定的不準(zhǔn)確，最后的結(jié)果往往會是哪個年齡段，哪個性別，哪個收入階層的消費者都不把自己的產(chǎn)品作為首選，企業(yè)產(chǎn)品在所有的細(xì)分市場都不成功。
方法：滿足核心消費人群
首先要根據(jù)產(chǎn)品的特點，確定你的產(chǎn)品要賣給哪個年齡段、哪個性別、哪個收入階層的消費者群體。品牌和產(chǎn)品要集中滿足這個核心消費人群的需求，在這個細(xì)分市場占據(jù)有利的位置，這樣才能逐步做強品牌、做大市場規(guī)模。
銷量徘徊原因三：沒有清晰、精準(zhǔn)的品牌定位
一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品進入市場很多年，企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的定位究竟是什么，連自己也說不清楚。如果是這種情況，你的產(chǎn)品做到一定的市場規(guī)模后，再做大就困難是非常正常的現(xiàn)象。
方法：建立品牌定位
品牌定位的目的是要讓你的企業(yè)或產(chǎn)品品牌在目標(biāo)消費者心中留下一個清晰的位置，當(dāng)消費者有這種需求的時候就會想到你的品牌和產(chǎn)品。就像王老吉“去火”的品牌定位；今麥郎“彈面”的品牌定位一樣。先有品牌定位，才能建立和提升品牌。
銷量徘徊原因四：賣點與買點不一致
產(chǎn)品的核心利益點，指的是產(chǎn)品的賣點與消費者對該類產(chǎn)品的買點之間的最佳連接點。
消費者對冰紅茶飲料的買點是口感好和解渴，如果你的冰紅茶飲料賣點是營養(yǎng)和保健就不能與消費者對該類產(chǎn)品的需求實現(xiàn)對接。
方法：找到連接點
每類食品的賣點都會有很多，消費者對該類食品的買點也會很多，最關(guān)鍵的是要通過專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研，找到產(chǎn)品利益點與該類產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體需求之間的最佳連接點，作為該產(chǎn)品的核心利益點，才能讓消費者記住你的品牌和產(chǎn)品。
銷量徘徊原因五：廣告語不能觸動消費者
很多中小食品企業(yè)，都沒有提煉出能夠體現(xiàn)品牌定位和產(chǎn)品核心賣點的廣告語，消費者當(dāng)然很難記住你。中小食品企業(yè)更需要“農(nóng)夫山泉有點甜”、“沒胃口照樣吃個香”、“一點就很鮮”這樣經(jīng)典的品牌廣告語。
方法：打造經(jīng)典廣告語
品牌廣告語是品牌定位的延伸，是品牌核心賣點形象化的溝通語言，共同構(gòu)成一個完整的品牌規(guī)劃體系。中小食品企業(yè)在品牌成長過程初期沒有太多的品牌廣告費用，所以更需要創(chuàng)意出經(jīng)典的品牌廣告語，為自己品牌的提升創(chuàng)造有利的條件。
銷量徘徊原因六：產(chǎn)品線規(guī)劃混亂
拿最近接觸過的一家、產(chǎn)品年銷售額超過億元的食品企業(yè)來說，僅禮品盒包裝就有5個系列，10多款不同的風(fēng)格、不同的用途、不同價格的產(chǎn)品，連自己企業(yè)的員工也不能完全知道每款產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體是誰。
這么做的原因是企業(yè)老板或高層想到一類用途，就增加一個品類的禮品，禮品盒之間互相交叉，產(chǎn)品線非常混亂。最后影響到消費者的認(rèn)知和產(chǎn)品銷量的進一步提升，企業(yè)才意識到需要重新理清產(chǎn)品線。
方法：規(guī)劃清晰的產(chǎn)品線
產(chǎn)品線規(guī)劃是指不同品類，不同包裝形式，不同價格，不同形態(tài)的產(chǎn)品之間的關(guān)系和合理搭配。產(chǎn)品線清晰，消費者才容易識別和記憶你的產(chǎn)品品牌和品類。所以說，規(guī)劃清晰的產(chǎn)品線是中小食品企業(yè)提升產(chǎn)品銷量的前提和基礎(chǔ)。
銷量徘徊原因七：包裝設(shè)計不上檔次
在出現(xiàn)產(chǎn)品銷量徘徊的中小食品企業(yè)中，有很大一部分產(chǎn)品包裝是找一般的設(shè)計公司完成的，有些干脆是讓印刷廠或包裝生產(chǎn)廠家順便設(shè)計的包裝。這樣做花錢很少，甚至基本不用另外花錢，表面上是省了錢，但企業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計也始終處在非專業(yè)狀態(tài)，最后消費者不認(rèn)可，產(chǎn)品當(dāng)然賣不好。
方法：包裝設(shè)計要有品牌策略的指導(dǎo)
一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計要有品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，僅僅從產(chǎn)品包裝設(shè)計的角度設(shè)計產(chǎn)品包裝，不可能設(shè)計出最好的產(chǎn)品包裝。
中小食品企業(yè)缺少知名品牌的各種有利條件，所以更要在產(chǎn)品包裝設(shè)計方面下功夫，這樣才能減少企業(yè)營銷的風(fēng)險，贏得更多的市場發(fā)展機會。
銷量徘徊原因八：還停留在推銷階段
產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，就開始招銷售人員，為產(chǎn)品尋找代理商。以為只要找到代理商產(chǎn)品就能賣出去。當(dāng)產(chǎn)品在代理商處積壓時，自然找不出有效的解決方法。產(chǎn)品銷售還停留在推銷階段，這種銷售模式很難使你的企業(yè)做成全國性的強勢品牌。
方法：重點精耕+全國招商
在銷售策略方面，重點銷售區(qū)域進行精耕，主要用于樣板市場的建設(shè)和企業(yè)銷售隊伍的培養(yǎng)；同時利用專業(yè)媒體做全國招商，不僅能夠傳播品牌，而且也會產(chǎn)生非常好的招商效果，做大產(chǎn)品的市場規(guī)模。
銷量徘徊原因九：僅僅靠產(chǎn)品與消費者溝通
中小食品企業(yè)主要是通過流通渠道銷售自己的產(chǎn)品，在超市鋪貨后也僅僅是靠產(chǎn)品本身與消費者進行溝通，缺少有效的產(chǎn)品促銷手段。
像王老吉、可口可樂、匯源、伊利、蒙牛和雀巢這些全國知名品牌的終端運作模式，中小食品企業(yè)完全可以在重點銷售市場或重點銷售渠道學(xué)習(xí)和借鑒。
方法：建立有效的終端銷售體系
在沒有電視廣告拉動的情況下，在產(chǎn)品的銷售終端，中小食品企業(yè)要通過產(chǎn)品展示、終端宣傳品的發(fā)放和不間斷的促銷活動等方式，加深與目標(biāo)消費者的互動和有效溝通，逐步提高品牌的知名度和產(chǎn)品的銷量。
銷量徘徊原因十：沒有品牌力的支撐
好的產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，但如果沒有品牌力的支撐，產(chǎn)品銷售依然會非常困難，這也是很多中小食品企業(yè)銷售人員流動很頻繁的主要原因。產(chǎn)品銷量不斷增長，銷售人員的待遇才會不斷增加，大家都有了奔頭，企業(yè)的銷售隊伍才會穩(wěn)定。
方法：品牌力、產(chǎn)品力和銷售力互相促進
品牌力指的是吸引消費者關(guān)注的能力，銷售力指的是促成消費者購買的能力，產(chǎn)品力指的是讓消費者購買后滿意，并產(chǎn)生重復(fù)購買的能力。因此中小食品企業(yè)的品牌力、產(chǎn)品力和銷售力是互相促進的關(guān)系。品牌力、產(chǎn)品力和銷售力一樣都不能少，才能把中小食品企業(yè)真正帶出產(chǎn)品銷量徘徊的困境。
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