在銷售與市場雜志社主辦的2012年營銷盛典上的講話
編輯/孫朝玲
中國首批十大策劃人，奇正沐古（中國）咨詢機構董事長，《銷售與市場》雜志總策劃
簡單化營銷
我們用了二三十年的時間把營銷理論一點一點地從國外引進到中國。二十年以前，像里斯、特勞特，我們基本上是抬頭仰望，今天里斯跑到這兒來領獎了，這就是最大的變化，可見我們中國的營銷發展有多快。
但是，我今天的主題有點大逆不道，今天的主題跟我前二十幾年做的東西完全來了一個逆反。今天跟大家分享一下我最新的一些心得和觀點：營銷回歸ABC。
營銷就是讓推銷成為不必要，這句話全中國的營銷者都非常熟悉，大概沒有人會懷疑它的正確性和它的權威性，因為這句話是管理大師德魯克先生說的，現在營銷學之父科特勒在他的第十四版《營銷管理》的前3頁當中還引入了這句話。很多營銷界的網民可能會罵我，說孔繁任你Out了，營銷就是讓推銷成為不必要，推銷早就結束了。
我營銷干了二十幾年，我連這點基本的理論都不知道嗎？今天坐在這里的各位企業家，你們辛辛苦苦地干了十年，你們說這十年里面，有哪一個時刻、有哪一年你們輕輕松松地坐在辦公室里面說，我們的營銷做得挺好，我們公司不再需要推銷，有嗎？2013年可能嗎？
而現代營銷理論的出現，其實只干了兩件事兒。第一告訴我們說消費者很重要，我們不能埋頭推車，我們要抬頭看看消費者。第二這個世道變了，我們的競爭者實在太多，iPhone5還沒有出來，我們的商人已經在研究為它配套的那個殼究竟是做成水晶的還是火苗的。iPhone5一上市不到一天時間，我們的殼就出來了。所以，現在的營銷是爭分奪秒。我們干什么不重要，重要的是我們的競爭對手在干什么。
什么叫定位理論？要想做定位，就要有一個參照系，有參照系才能找到位置，找到這個位置，就叫定位。這個位置是什么？兩個坐標，一個坐標是消費者，還有一個坐標是競爭者。所以，無論是科特勒講的也好，德魯克講的也好，里斯講的也好，特勞特講的也好，你會發現，最精華的部分是商人天然就會的東西。
我們發現今天動物園里面的老虎變了。央視播過一個專題片，把一頭牛放到關老虎的籠子里面去，老虎一看到牛來了，就撲上去吃，當他爬到牛背上，牛一甩屁股老虎就掉下來了。最后牛的脖子上都是血，但是牛還在那里跑，老虎趴在地上氣喘吁吁。于是可笑的是，專題片一轉身，動物園的專家開始訓練老虎撲雞，然后撲食。現在有 一個新名詞叫動物的野化訓練，原來的動物園是用來馴養動物，今天是用來野化動物。老虎都不能吃牛了。
我們讀了好幾個EMBA、MBA的老板們，賺錢的本事是大了呢，還是小了呢？我整整15年在浙江大學和上海交大帶MBA的學生，這些老板的下屬跟我說，我們老板本來挺好的，可上完孔老師的課，現在回來都給我們講新名詞。我們現在到企業去的時候，從老板到經理，到助理，嘴上的專業名詞玩得比我們干咨詢的還溜。我們剛剛學會用大白話跟客戶講話的時候，客戶開始跟我們掉書袋子，好可怕。
所以，我們反過來重新審視營銷。科特勒第十四版的《營銷管理》有130萬字，請問在座的各位，你們這一輩子有耐心讀完一本130萬字的書嗎？其實我們做生意的人是這樣思考問題的嗎？好象不是，我們做生意，做營銷不就是為了賺錢嗎？
我們浙江大學的本科生一上來都要講營銷學的定義，他們問我營銷學的定義是什么？我說定義就是買賣。一個教授說出這樣的話，Out了吧？其實非常簡單，什么叫買賣，買賣是雙方自愿發生的交易活動，這就是買賣。賣就是營銷者，買就是市場。我們所謂做營銷，不就是為了做生意，為了賺錢？
簡單化商業
那么，通過營銷，通過商業的方式讓我們賺到錢，一共有多少個方式？我們不講理論，就看最簡單的，一共只有三種方式。
第一種方式通過勞動創造。大家都通過勞動創造，就是現在我們營銷界面臨的一個普遍的問題，叫做產品的同質化。同質化就是你干，我也干，大家干的一樣，就叫同質化。
第二種方式叫空間轉移。中國第一批發財的人都是原來的不務正業的“倒爺”，一改革開放他們就跑到廣東、深圳把東西倒過來就發財了，這叫空間轉移，我們又叫平行貿易。這件事情現在不太好做了，因為通過空間轉移的方式被互聯網干掉了。買一個東西5塊，人家把網絡一打開，網上有，3塊5，你只能說，小弟求你了，我開這個店鋪要交房租，網上賣5塊我賣4塊吧。
所以，我在飛機上看到馬云有一句話，馬云說，對傳統渠道而言，以后網商要徹底的替代你們是不現實的，是不可能的。但是，基本上替代你們這件事情那是確實的。所以，通過空間的轉移掙錢這件事情越來越難了。
第三種方式叫通過時間的錯位來賺錢，我們買的期權、股票，我們做的收藏，買的黃金，包括投資房地產，都是通過時間的變化，通過時間的錯位，我們掙到錢了。
這樣三種增值的方式，為了保證這樣的交換，又必須有三個元素：資金流，物流，信息流。所有的東西加起來，我們要做買賣，要做生意就這么多。
只是有一樣東西不以我們的意志為轉移，就是現代技術的發展。所以，現在有人提出來，文化分成兩種，一種叫快文化，一種叫慢文化。快文化是不可遏制的，不可抵擋的，順我者昌，逆我者亡，瞬間就發生。慢文化是看上去不存在，但是實際上都會存在，您看一下《非誠勿擾》，你會發現改革開放30年了，但只要一談到戀愛，每個人都是瘋的。30年過去了，我們腦子里根深蒂固的觀念沒有變，這是慢文化。所以馬云動不動最關心的是他的支付寶，移動通信技術，互聯網技術，這些技術給我們帶來眼花繚亂的改變。
把這些想清楚了，你的商業模式就想清楚了。
營銷回歸ABC
所以，關于營銷的重新思考就是營銷就是ABC，所謂的ABC是三個英文單詞的縮寫，A是利益，B是信任，C是溝通。
關于利益，我們無非干了三件事：價值的創造，價值的塑造，價值的分享。
價值創造的戰車有三個，第一科技，第二文化，第三勞動組織。如果我們只有勞動組織，我們剩下的營銷只有一條路，那就是價格戰。所以，所謂的產業升級、營銷轉型，無非我們要關注兩件事，科技與文化。
你們知道我們浙江杭州的絲巾賣多少錢一條？一條真絲的圍巾在杭州市場賣到150塊錢都非常頂尖了，但愛馬仕的好幾千塊錢。給大家看兩條圍巾，右邊的那塊圍巾是愛馬仕的，但是左邊那塊圍巾也不差，左邊是從小美術考試不合格的孔繁任設計的。
其實我能設計什么？我什么也不會設計，這是來源于我們在給西北做的一個項目，這條圍巾的紋式來源于出土的文物，老祖宗已經給我們留下來了，我們通過一些技術做出來，一點都不會比愛馬仕差。我們科技比不過西方人，但是在文化上，中國人還比不過西方人嗎？我們只要按著這個思路，向這樣一類的圍巾、地毯我們可以成千上萬的做，因為我們的老祖宗都已經給我們留下了。
從價值的分享上來講，目前渠道的建設正在演變，原來叫渠道建設，現在正在演變為一場挖地道，因為它太貴了，我們只有一個辦法：把傳統的渠道挖癱，直至雪崩。
舉個例子。我們在上海租一個店鋪怎么租？到上海租一個店鋪，你打交道的不是房東，是房地產中介商，租這個房子兩年，兩年過后，提前一個月告訴你到期了，可以續租，同等價格情況下你可以優先。但是，中介已經在網上發了一個出租的帖子，到最后誰出的價格高就租給誰，這就變成了什么？這相當于進行了競賣。當我們的商鋪以這樣的方式競價的時候，你還有活路嗎？你沒有了。所以，我們遲早要顛覆傳統的渠道。
第二是信任。當我跟你說兄弟，咱們合作做一單生意的時候，你第一件事情就是說，孔繁任這個人做買賣靠譜嗎？所以，無非有三種東西保證我們做買賣的機制：第一是合同，支付的保障。我們一定要建立一個信任機制，我們才可以進行買賣。第二是這個信任本身就來自于它的利益。比如到火車站、到旅游景點買東西的時候，你們有買到過真的東西嗎？幾乎沒有，因為他很清楚，來這里買的客人，都是買了就走了，不是做回頭客，而只要在小區一個老店，做買賣是做回頭客的，你給他一個膽子他都不敢騙。第三是做品牌，就是你這個人長期以來形成的口碑怎么樣。
第三就是溝通，什么叫溝通？其實根本性的消費者心理只有一條，就是消費者是買劃算的。所以，我們廣告也好，銷售說辭也好，我們所謂的品牌也好，總而言之，我們要塑造一種價值，讓消費者覺得我們的性價比是優的，再通俗的說法，買這個東西是劃算的。
溝通還有一個任務，要發現秘密。我們一講營銷，一定會講消費者需求，可是我們仔細想過什么叫消費者需求嗎？在經濟學上不講需求，經濟學上會講一個概念叫需要。從需要到需求發生了什么變化？比如說我也想買貴的東西，但是我最多買一個寶馬，也買不起法拉利，對法拉利的商人來說，我不是消費者，我有買法拉利的需要，但是我沒有買法拉利的需求。
經濟學上說“需要+購買力=需求”，但是，如果我們干營銷的學經濟學，用經濟學的這個公式細分我們的目標市場，那你就完蛋了。我的一個學生說您現在講課費多少錢？我說高校只收一個老師應該收的錢。他說我也在上課，我說你才讀了幾本書就上課，他說我上一堂課，現場刷卡800萬。我嚇了一跳，我說多少？800萬？越南盾吧？他說人民幣。
我去看了，還真是。為什么？腦子壞了吧。其實腦子壞的方式很容易，因為他們懂得一條：有一樣東西在需要和需求之間可以改變這個模式，是什么？欲望。當我們的欲望被激發出來的時候，我們從需要到需求的公式就不是我買得起才有需求，而是買不起借錢也要買。所以一部營銷學的演變史，實際上是一個營銷倫理道德的研討史，但是這件事兒是誰干的？溝通干的。
中國最近幾年變了，現在大家都在干什么？誰都在講我要建人脈圈，叫圈子營銷。圈子營銷溝通的方式跟我們以前學的營銷的溝通方式還是一個模式嗎？不會了。商業模式決定了我們溝通的方式，溝通的方式將會決定我們品牌的方式，丟下來的什么廣告、公關等等這些都是技術問題。
所以，我經常跟客戶講，你不要跟我講技術問題，那是雕蟲小技，前面關于買賣的部分，我們搞清楚了，我們的生意就有了。所以，溝通方式的多樣化已經是事實，溝通的技術也已經非常成熟，到今天我們要做的只是一件事兒，就看營銷的這ABC是否合乎我們營銷的本質。
所以，現在在座的需要做的一件事兒就是：反過來，倒過來，幫助我們的企業家們恢復我們強大的商業的直覺！
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