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文/劉海濤
“不做品牌，還賺著錢；做了品牌，反而虧本。”
近年，進口葡萄酒增長明顯加快。2010年，中國人均葡萄酒消費量僅為0.9升，其中只有不足20%是進口葡萄酒。這其中的上升空間有多大？光是躺在床上隨便想一想，就足以燃起無數投資人擠破頭來做葡萄酒的熱情。
從2008年到2010年底，僅溫州市的葡萄酒商就注冊商標1045個。他們中大部分都抱有做品牌的夢想。葡萄酒行業競爭的白熱化程度，已經不亞于白酒和飲料。一些實力較強的進口商已經開始嘗試品牌化運作，希望打造出區域性乃至全國性品牌。
令人失望的是，運作成功者寥寥無幾，很多酒商都面臨嚴重虧損。
誰都知道，葡萄酒最終要走上品牌化道路。問題是：時機到了嗎？
領先一步死，領先半步生。對環境認識不清，步伐邁得太快，結果就當了先烈。曾經躊躇滿志的進口酒商站在十字路口：葡萄酒品牌運作，到底能不能做，什么時候做，怎么做？
市場熟了幾成？
品牌核心價值不易提煉，品牌形象難以塑造
由于缺乏自己的葡萄酒文化和歷史，中國一直沒有主流的葡萄酒消費形態。沒有主流的消費形態，品牌價值就難以提煉。
一些酒商試圖從西方葡萄酒文化的角度去挖掘品牌價值，但事實是，不要說普通消費者聽不懂，就是懂一點葡萄酒的中國人，認識也是參差不齊的——有的認產區，有的認年份，有的認葡萄品種，有的認法定分級。
無論從這些角度中的哪一個去尋找訴求，能夠引起共鳴的也只是“懂酒人群”的一部分，也就是小眾當中的小眾。用小眾定位，怎么可能征服大眾市場？
但是，如果不是這些角度，又該是什么角度？又有哪個葡萄酒企業真正找到了品牌的核心價值？
在如此嘈雜紛亂的競爭環境中做品牌，必須提煉出強有力的核心價值，塑造出迎合目標消費群體的品牌形象。如果針對的群體過于狹窄，無法支撐企業的贏利需求，企業資金鏈遲早會斷裂，品牌運作就難免失敗。
品牌推廣效果不佳
傳播推廣，要講精準投放，要講千人成本。然而，作為一種小眾酒品，進口葡萄酒的目標消費群過于分散。也許，他們的文化程度比較高，也許，他們多半都在寫字樓、機關單位里，可是，過低的消費人口密度決定了，在中國的大部分城市，很難找到一種合算的大眾傳播手段。
在嘗試了多種推廣方式之后，酒商們發現，還是組織品酒會、搞會員制營銷、參加葡萄酒展會比較合算。
這些方法雖然有效，但僅針對葡萄酒愛好者這個小眾群體，注定只能做到逐個培養，緩慢發展，遠達不到品牌運作的速度需求。
可以這樣總結：大眾傳播成本太高，小眾傳播效率又太低。
沒有成功案例可以借鑒
模仿，是最簡單的成功方式。然而中國的進口酒商卻找不到榜樣可以借鑒。
西方的市場環境和酒文化與中國不同，照搬他們的營銷模式必然水土不服；而國產葡萄酒的成功路徑，同樣無法模仿。國產葡萄酒針對的是大眾消費群體，通過牢牢掌控傳統渠道來培育消費者，造就品牌知名度。進口酒商從來就不具備渠道優勢，如果進入傳統渠道去和國產酒廝殺，無異于以卵擊石。
也許你要說，卡斯特和拉菲不是成功了？
事實上，卡斯特的成功，很大程度上得益于其對張裕強勢渠道的嫁接，是擁有成熟產業鏈的張裕利用渠道驅動品牌的成功，而不是卡斯特自身品牌運作的成功。
至于拉菲，這個法國五大名莊之首的全球頂級酒莊，就像LV、勞斯萊斯一樣，在中國的成功離不開國際頂級奢侈品的血統。這兩個品牌的成功之路，雖有值得學習之處，卻不具備可復制性。
提前布局
從大環境來看，對進口葡萄酒而言，想要通過高投入實現品牌快速擴張，時機尚不成熟。否則，國外大型酒業集團也不會一邊高喊中國市場前途無量，一邊按兵不動等待時機。
但是，即便時機未到，也不能干坐著等待。筆者推斷，葡萄酒的主流消費形態，可能在未來3～5年逐漸形成，葡萄酒行業未來一定是品牌的天下。代理商想要做大做強，繞不開品牌化道路。
想要做品牌，就要搶在品牌格局形成之前開始部署，搶在競爭對手之前開始行動，抓住核心消費群體搶先培育。那么，現階段應該做什么?
戰略：選出種子選手，聚焦營銷資源
做品牌的第一步，是從自己代理的諸多酒莊當中，選出一個最適合打造成品牌的。選酒莊時要參考品質、口感、價格、產地、酒莊知名度和目標市場的特征。
在主打品牌明確之后，企業需要制定資源分配計劃，將渠道費用、傳播資源和人力資源等向該系列產品傾斜。也可以說，是用賣其他產品掙的錢，來扶持主品牌的成長。
現在很多酒商已經開始進行戰略部署，比如ASC圣皮爾酒業將拉菲系列產品作為運作的重點，建發酒業傾力主推卡斯特瑪茜，富隆、美夏等酒商也都在力捧自己的明星產品。
渠道：增強對核心渠道的控制力
進口葡萄酒的銷售渠道有三：分銷渠道、零售終端和團購直銷。
在經營分銷渠道時，對于有價值的分銷商，除了用高額的渠道利潤引誘外，還應當適度給予推廣層面的支持，培養最終消費者的忠誠度，從而真正贏得分銷商的忠誠。
零售終端當中最重要的是紅酒屋、西餐廳、高檔超市和大型葡萄酒零售網站，我們可根據自身產品定位進行終端布局。有實力的企業可以幾類終端同步運作，但需要避免線上線下的價格沖突。
對于團購直銷，一般認為這是個不可復制的資源。但實際上，對葡萄酒而言，如果充分發揮出俱樂部營銷和會員制營銷的潛力，完全可以衍生出更多的會員。像富隆酒窖、酒實佳等，就是將自建終端和會員制營銷相融合的典型案例。
品牌塑造：把握流行趨勢，等時機成熟再做個性化、專業化
現在的葡萄酒市場還不成熟，尚未達到市場細分的階段。當前最好的策略是適應消費者，順應流行趨勢，等行業發展到相對成熟的階段，再結合葡萄酒文化做出個性化和專業化來。
有些代理商過分強調專業性，把葡萄酒文化演繹到極致，結果沒幾個消費者能看懂，最終產品賣成冷門。
傳播：鎖定核心消費群體進行定向傳播，傳播手段可適度創新
葡萄酒的消費群體非常分散，但也并非沒有規律可循。
研究發現，進口葡萄酒的主要消費群體具備以下特征：年齡在25～45歲，學歷較高，收入較高，注重生活品質，對西方文化有一定的接受度，所從事行業以高端行業居多，例如金融、IT等。
根據這些特征，在傳播方式的選擇上，除了常用的針對會員的電子郵件、DM廣告之外，還可以采取互聯網廣告、事件營銷、直投雜志（尤其是葡萄酒雜志和奢侈品雜志）和終端廣告等手段。在消費氛圍較好的上海、廣州等地，還可考慮高端寫字樓視頻廣告等分眾媒體。
進口葡萄酒的品牌化道路，艱巨而漫長。在市場土壤還不夠肥沃時，拔苗助長是危險的。因此，躊躇滿志的酒商朋友不要心急，只有先生存下來，才能看到行業的春天。
鏈接：替他人做嫁衣？
即便是做了“先虧幾年再掙錢”的打算，酒商們還面臨一個頭疼的問題：進口葡萄酒和國產酒的產業鏈不同，進口酒的品牌所有權歸國外的酒廠（酒莊）所有，國內代理商難以買斷。
同時，進口葡萄酒的銷售渠道非常散亂，酒商不可能像白酒經銷商那樣，牢牢掌控一個區域市場的主流分銷渠道和終端。如果既沒有品牌所有權，又沒有“挾渠道以令廠家”的實力，就不能不擔心品牌所有者“卸磨殺驢”的可能。
編輯：孫朝玲504336697@qq.com
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