不管你力度有多大，只要消費(fèi)者認(rèn)為你是應(yīng)該的、他是應(yīng)得的，這就是失敗！這幾年市場(chǎng)上風(fēng)行的“再來一瓶”促銷活動(dòng)，雖然一直爭(zhēng)議不斷，但容易帶來強(qiáng)烈的“占便宜”的感覺，所以效果一直不減。
老二大促銷沖擊老大，為何僅增長(zhǎng)0.5%？
文/蔡海濱
借酒取經(jīng)
下午5點(diǎn)50分，東方紅酒店，五福包間。全全公司當(dāng)?shù)胤止窘?jīng)理劉康，與思思公司當(dāng)?shù)胤止窘?jīng)理王朋，正對(duì)座小酌。他們管理的市場(chǎng)是同一個(gè)省會(huì)城市，人口三百萬左右，經(jīng)濟(jì)水平中等偏下。
思思與全全是兩大速凍巨頭，在全國(guó)勢(shì)均力敵，但在這個(gè)市場(chǎng)上，思思比全全差了一大截：去年思思全年銷量?jī)H有900萬元，市場(chǎng)占有率為16.8%；而全全達(dá)到了1900萬元，市場(chǎng)占有率達(dá)34.1%。由于業(yè)績(jī)不佳，思思的分公司經(jīng)理輪番撤換，陽謀陰謀用了一遍，依然毫無起色，而全全的分公司經(jīng)理劉康，沾了市場(chǎng)表現(xiàn)的光，公司地位卻越做越穩(wěn)。
半年前，王朋在另一個(gè)分公司任業(yè)務(wù)經(jīng)理，正做得風(fēng)生水起、左右逢源，被領(lǐng)導(dǎo)打了兩次雞血，就自信滿滿地升職到任，接下了這個(gè)爛市場(chǎng)。
如今到任近一年，市場(chǎng)指標(biāo)并沒有大的提升。而且，三個(gè)月前，在“當(dāng)月提高5個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)占有率”的軍令狀的擔(dān)保之下，提前支取了一個(gè)季度的促銷費(fèi)用，集中轟炸在他精心布置一場(chǎng)促銷會(huì)戰(zhàn)上。這場(chǎng)大促銷，覆蓋全市，特價(jià)、試吃、買贈(zèng)輪番上陣，換來的卻是第一個(gè)月僅增長(zhǎng)0.5%，第二個(gè)月就下滑了3%，創(chuàng)下新低！
如此“失街亭”，引來公司再次“斬馬謖”！
此次王朋宴請(qǐng)劉康，王朋確實(shí)別有目的：他要搞明白自己究竟敗在哪里！不弄明白這個(gè)問題，性格好強(qiáng)的王朋過不了自己這一關(guān)。
事實(shí)上，王朋能力不俗，在終端促銷活動(dòng)的組織和安排上頗為專業(yè)，他曾經(jīng)擔(dān)任過推廣經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理，對(duì)KA賣場(chǎng)里面的條條道道摸得門清，對(duì)促銷、推廣活動(dòng)安排的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、工作節(jié)點(diǎn)，把握得很準(zhǔn)確。在圈子里，王朋的義氣、豪爽也是出了名的，與賣場(chǎng)、經(jīng)銷商的人際關(guān)系也絕對(duì)過硬。
但此次和劉康交手，無論王朋怎么發(fā)力，未見劉康使出多大動(dòng)作，卻已敗下陣來，王朋實(shí)在心有不甘！
二人相見，幾杯酒下肚，親近了許多。王朋坦坦蕩蕩，頗為豪爽，心有防范的劉康暗生了結(jié)交之心，對(duì)所提問題一一點(diǎn)到實(shí)處。
取經(jīng)一：試吃活動(dòng)為何無效？
王朋上任之后，思思在本地市場(chǎng)的動(dòng)作明顯專業(yè)了很多，但只可惜未抓住市場(chǎng)本質(zhì)，稀里糊涂的做了敗軍之將。
“目前，這里全全產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于思思，但兩家產(chǎn)品質(zhì)量不相上下，大哥應(yīng)該承認(rèn)吧？”王朋問。
“那是當(dāng)然，咱們兩家產(chǎn)品很多地方都很相像。”
“就因?yàn)檫@個(gè)原因，我在終端推廣時(shí)，大力度推進(jìn)試吃活動(dòng)，用意就是提醒消費(fèi)者：思思的產(chǎn)品質(zhì)量相比全全不相上下，思思的口感也很好，而且在試吃的時(shí)候，很多消費(fèi)者也表示認(rèn)同，但為何效果甚微呢？”王朋提出了第一個(gè)實(shí)質(zhì)問題。
劉康微微一笑，喝了口水，答道：“兄弟，這很好解釋。比如說咱們今天喝的是五糧液，現(xiàn)在又來了一個(gè)免費(fèi)品嘗的白酒品牌，促銷員說她的酒和五糧液口感一樣好，價(jià)格也差不多，你會(huì)選擇哪一個(gè)？”
“那肯定還是喝五糧液。”
“對(duì)啊，”劉康笑道，“消費(fèi)者選擇五糧液是風(fēng)險(xiǎn)最小的選擇，選擇免費(fèi)品嘗的酒風(fēng)險(xiǎn)最大。同理，選擇思思產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)也很大，你們口口聲聲在說思思和全全的口感差不多，差異不明顯，既然差不多，為何消費(fèi)者的選擇要變化呢？”
劉康接著說：“而且，在你做試吃活動(dòng)的同時(shí)，我也在重點(diǎn)門店特意投入了一些試吃活動(dòng)或派發(fā)品嘗包，針對(duì)性地?cái)r截你的促銷對(duì)象，也弱化了你的活動(dòng)效果。”
王朋反思說：“本質(zhì)原因是我們給消費(fèi)者的理由太牽強(qiáng)了。”
“對(duì)，你們太主觀了，思思和全全的口感差不多，價(jià)格一袋還便宜一兩元錢，這就給了消費(fèi)者最好的選擇理由！但是，你們?cè)瓉淼牟僮鳎嚦院吞貎r(jià)總是分開操作，做試吃的產(chǎn)品不做特價(jià)，做特價(jià)的產(chǎn)品不做試吃，資源沒有集中，拳頭打向了不同方向。”
“對(duì)啊！我當(dāng)時(shí)怎么這么笨啊！”王朋用力拍了一下腦袋，自嘲般地和劉康又干了一杯。
取經(jīng)二：綁贈(zèng)緣何自傷？
“劉哥，我再請(qǐng)教一個(gè)問題：我做綁贈(zèng)促銷時(shí)，力度很大，贈(zèng)品多樣，面積很廣，同樣沒有對(duì)你造成什么沖擊，這又是什么原因呢？”
劉康夾了一個(gè)蝦仁放在面前盤子里，不緊不慢地反問王朋：“兄弟，既然你問起綁贈(zèng)促銷的事，我先問你一個(gè)問題，促銷的核心是什么？”
王朋想了想，說：“應(yīng)該是讓利。”
“讓利只是促銷的一種形式，促銷真正的核心在于讓消費(fèi)者占便宜！你要注意，這里是要讓消費(fèi)者有占便宜的感覺，有感覺是關(guān)鍵！你的綁贈(zèng)促銷到處都是，到哪里都是免費(fèi)贈(zèng)送，剛開始的時(shí)候新鮮，時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者哪里會(huì)有占便宜的感覺呢？甚至，現(xiàn)在你不送，消費(fèi)者都開始有吃虧的感覺了！怎么會(huì)選擇你的產(chǎn)品呢？”
王朋還是不解，追問：“那么，同樣的產(chǎn)品，我的有贈(zèng)品為啥就賣不過你的產(chǎn)品呢？雖說我的贈(zèng)品一直綁著不好，但和你的產(chǎn)品比較很直接啊，也是有優(yōu)勢(shì)的啊！”
“兄弟，誰說我沒有贈(zèng)品？我的贈(zèng)品都不在排面上，贈(zèng)品數(shù)量雖然少，但是都在促銷員手里，我們對(duì)促銷員的培訓(xùn)就是：已經(jīng)促成交易的顧客，就不必拿出贈(zèng)品；對(duì)產(chǎn)品根本沒興趣的，也不必拿出贈(zèng)品；只有那些在產(chǎn)品前猶豫的，一個(gè)贈(zèng)品就可以促使把產(chǎn)品放入購(gòu)物籃的，才能使用贈(zèng)品，這樣，贈(zèng)品的價(jià)值才能真正體現(xiàn)啊！”
高啊！王朋伸出大拇指。
“劉哥，有你這樣的對(duì)手，敗了也認(rèn)了，輸?shù)眯姆诜椭v的這幾點(diǎn)，以后我都受用無窮啊。我再敬你一杯！”剛說完，王朋先干為敬。
取經(jīng)三：大哥的絕招
當(dāng)自己要主動(dòng)和王朋碰杯時(shí)，劉康意識(shí)到自己喝大了。
但他并不想停下來，接著說：“兄弟，我是做速凍的老兵，速凍市場(chǎng)的特點(diǎn)，我的認(rèn)識(shí)比你深刻。其一，速凍產(chǎn)品離不開冷鏈，在實(shí)際操作中極易破損，稍有不慎，產(chǎn)品就會(huì)直接報(bào)廢，因此，終端一般情況下不會(huì)移動(dòng)冷凍設(shè)備、不會(huì)調(diào)整排面；其二，由于冷凍設(shè)備占地較大，終端也不會(huì)輕易增加冷凍陳列設(shè)備，也就是說，無論你的單品增加多少，有多少新品牌加入，終端的陳列面積是固定的。”
“所以，操作這個(gè)市場(chǎng)最重要的是什么？”
王朋脫口而問：“是什么呢？”
“最重要的就是排面和品項(xiàng)！老哥這幾年在這個(gè)市場(chǎng)，其實(shí)真正成功的地方就在于這個(gè)戰(zhàn)略方向?qū)︻^，我每年都在買排面，能買就買，買了就集中陳列，不能買就想辦法投冰柜，還是集中陳列，然后想辦法多進(jìn)品項(xiàng)，你思思一共進(jìn)店多少單品？”
“43個(gè)”，王朋記得很清楚。
“我是85個(gè)，你怎么和我斗？就算你促銷活動(dòng)滿天飛，也不能動(dòng)我分毫，為什么你們這幾年屢戰(zhàn)屢敗？這才是根本原因！”
王朋如醍醐灌頂！看到劉康酒勁上涌，說話也都說交底話，王朋干脆問一個(gè)更直接的問題：“如果你劉康是我王朋的領(lǐng)導(dǎo)，你會(huì)指導(dǎo)我怎么干？”
“第一步你應(yīng)該集中資源，攻擊重點(diǎn)門店。撒胡椒面似的費(fèi)用投放方式最不可取，你就算有再大的費(fèi)用投放，分?jǐn)偟礁鱾�(gè)門店后，沖擊力就小了很多。如果將整個(gè)市場(chǎng)的投入集中于十個(gè)八個(gè)全全的重點(diǎn)門店，那種破壞力更讓我們害怕！”
“第二步你應(yīng)該分析全全的費(fèi)用情況啊。我的費(fèi)用基本上都投放到了排面買斷上了，在消費(fèi)者拉動(dòng)上面能和你拼的資本很少，你集中資源在重點(diǎn)門店，然后再以此為資本去和采購(gòu)談位置和排面、進(jìn)店品項(xiàng)，那才是打中了我的七寸了！”劉康指指自己的脖子，兩人都大笑起來。
“第三步，我在市場(chǎng)的策略其實(shí)是保重點(diǎn)門店，你應(yīng)該看得出來，現(xiàn)在流行的長(zhǎng)尾理論，兄弟相信也知道，我無暇顧及的中小超市、社區(qū)店的總量其實(shí)并不小，目前雖然我鋪貨率不錯(cuò)，但其實(shí)很難照顧全面，你如果能在這上面動(dòng)動(dòng)腦筋，思思和全全很快就能平起平坐了！”
……
直到兩個(gè)人的舌頭都打轉(zhuǎn)的時(shí)候，雙方才分手告別。劉康回到住所，連連后悔。暗下決心，以后不和競(jìng)品人員喝酒聊天。
編輯：王亮 1143894068@qq.com
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