文∕王冠群
常言道，三十而立，四十不惑。而期間十年，當是人生最精彩的十年。方便面自1970年代進入中國大陸，目前已是“不惑之年”。
我們該如何評價方便面最近這十年呢？
這十年，有太多的故事和精彩。
如果說80年代是屬于華豐的——完成方便面的普及教育，90年代是屬于康師傅的——告訴消費者方便面就是這個味兒，那么，這十年則是屬于整個行業(yè)的！因為，從康師傅一枝獨秀到眾品牌百花爭艷，方便面行業(yè)在這十年里培育了近500億包的市場容量！今麥郎、白象、斯美特、新錦豐快速發(fā)展，國華、亞特蘭、宏發(fā)、豫竹、隆邦等穩(wěn)健前進，最讓人驚艷的，是統一老壇酸菜面的異軍突起，幾乎攪動起整個行業(yè)洗牌。
然而，一將功成萬骨枯。這十年，也有著太多的悲情和迷茫。我們見證了方便面由貴族食品到平民食品的過渡，但也曾對被妖魔化的垃圾食品束手無策。我們見證了方便面的口味演變和渠道變革，但也曾對低價傾銷的價格戰(zhàn)無可奈何。
二線品牌挑戰(zhàn)一線品牌，一線品牌打壓二線品牌，美廚、熊毅武、龍豐、營多、雪洋關停，幸運、科迪、金苑、中萃、魯寶、小保姆衰敗，中旺、五谷道場突然躥紅又沒落的悲情。雖有膳掌柜、金紫陽、佰度、北大荒等企業(yè)勇敢進入，但同時也見證了眾多的區(qū)域品牌默默建廠上線再默默關停，轉產。
試問：這十年里，有誰不是一把辛酸淚？
好在，吹盡黃沙始見金。嚴冬過后，定會有最優(yōu)秀的企業(yè)留下來，來成就今天方便面行業(yè)的輝煌！
所以，這同樣也是方便面行業(yè)最精彩的十年！
市場激烈競爭，市場容量爆發(fā)，行業(yè)企業(yè)快速成長
圖1：2000-2011年我國方便面年銷量走勢圖（單位：億包）
從圖1中可以看出，我們用1970年到2000年三十年的時間，把年銷量做到191億包；而在之后的十年，我們把銷量翻了一倍，整個行業(yè)在激烈競爭中高速發(fā)展。具體表現如下：
價格戰(zhàn)加速產業(yè)集中
這十年，整個行業(yè)經歷了兩次充分的價格戰(zhàn)：
一次是02年至03年底，華龍六丁目發(fā)起的以清洗行業(yè)為目的、零售0.5元產品的價格戰(zhàn)，白象以好好吃面、斯美特以口口香參戰(zhàn)。這次價格戰(zhàn)對整個行業(yè)發(fā)展起到巨大推動作用。參戰(zhàn)企業(yè)生產規(guī)模和銷量得到快速提升。這時全國性的龍頭企業(yè)出現，產業(yè)集中加速。
由于參戰(zhàn)產品上市初期多為微利或零利潤上市，隨著原材料大幅漲價，出現“銷得多，虧得多”的現象，從而加速了方便面行業(yè)產品結構升級和價格調整。行業(yè)骨干企業(yè)主銷產品開始從零售0.5元/包的單包料產品升級到零售1元/包的三包料產品。代表產品有今麥郎今野拉面、白象大骨面、斯美特金裝思圓、新錦豐味之家、康師傅福滿多（好滋味）等。整個行業(yè)在零售1元產品的推動下，04～07年，行業(yè)骨干企業(yè)取得規(guī)模性的穩(wěn)定增長和利潤雙豐收。
然而好景不長，2007年下半年，方便面主要原材料棕櫚油大幅度持續(xù)漲價，以及康師傅福滿多、好滋味的高質低價策略，又把整個行業(yè)拖入1元面價格戰(zhàn)。本次價格戰(zhàn)再次使1元面市場規(guī)模和骨干企業(yè)規(guī)模得到有效提升，又一次加速了產業(yè)集中。
很多人對價格戰(zhàn)深惡痛絕，其實價格戰(zhàn)的本質是提高行業(yè)的生存規(guī)模，提高行業(yè)盈虧平衡點。沒有價格戰(zhàn)，就不會實現產業(yè)集中和資本積累，就不會產生行業(yè)骨干企業(yè)，就不會實現競爭平衡。價格戰(zhàn)看似殘酷，但卻是產業(yè)集中過程中優(yōu)勝劣汰最有效的辦法。
中端品牌挑戰(zhàn)高端品牌，一線市場規(guī)模得到提升
2000年前，中國一線市場高檔面被康師傅一家壟斷銷售、獨享利潤。
2000～2005年，統一和康師傅在一線市場上演“雙龍會”：面霸對決來一桶、好滋味對決好勁道。
05年后，以今麥郎和五谷道場為代表的企業(yè)又一次向高價面市場發(fā)起進攻。面對進攻，康師傅從容調整了銷售渠道、產品、品牌等策略。本次一線市場高端產品挑戰(zhàn)賽，進一步深度挖掘了高端市場的空間，高端市場規(guī)模得到快速成長，實現了雙贏，康師傅銷量不降反升，今麥郎也在城市市場成功落戶。
高端品牌打壓中端品牌，中低端市場規(guī)模得到提升
面對統一、今麥郎的高價面進攻，康師傅首先“明修棧道，暗度陳倉”，采用“圍魏救趙”策略，與中旺合作，打壓中低價面企業(yè)。中旺想“攀龍附鳳”發(fā)展壯大自己，康師傅想找個“打手”，兩家一拍即合，但合作從開始就注定了失敗。其次，康師傅不惜以每年幾億的虧損慣養(yǎng)福滿多和好滋味，一箭雙雕，既建立起一道中端企業(yè)進攻高端市場的防火墻，又實現了對中低價面市場瘋狂打壓。
福滿多對中低價面的強攻態(tài)勢，迫使中端企業(yè)千方百計尋找中低價面的潛在市場和隱形市場的開發(fā)空間，表面上壓制了中低價面企業(yè)的發(fā)展，實際推動了中低價面市場規(guī)模進一步發(fā)展壯大。
競爭的結果是，自2000年起，中國方便面行業(yè)平均每年以兩位數增長，超過中國國內的GDP增速，成就了一批非常優(yōu)秀的企業(yè)。行業(yè)前四名的市場份額持續(xù)擴大，由53%增長到85%以上，基本完成了市場擴容和產業(yè)集中。
產品升級與創(chuàng)新百花齊放
原材料歷次漲價迫使產品結構升級和價格提升
2000年前，方便面企業(yè)的凈利可以做到10%以上。隨著零售0.5元產品價格戰(zhàn)和原材料漲價，全行業(yè)出現虧本賺吆喝現象。于是，各個中低價骨干企業(yè)逐漸放棄零售0.5元產品，推出三包料零售1元產品。
2008年，隨著原材料漲價，康師傅把零售1.5元產品提升到2元，其它企業(yè)發(fā)動從1元提升到1.5元的行動。其中代表性企業(yè)如：今麥郎從六丁目→今野拉面→今麥郎，白象從好好吃面→大骨面→ 珍骨煲，斯美特從口口香→金裝思圓→思圓魔鬼辣面，既實現了產品升級，滿足了消費者需求的變化，又改變了企業(yè)的盈利能力。08年的這次提價，康師傅是最大的贏家，該年度康師傅賺取的利潤遠遠高于其后100多家企業(yè)的總利潤。
結論：1．原材料的歷次漲價是產品結構調整的契機，危機中孕育著調整的契機；2．很多時候，產品升級是被迫的，成功也是被逼出來的；3．當我們不能主動升級產品滿足消費者潛在需求時，被動升級也可以跟上消費者需求的變化。
產品創(chuàng)新百花齊放
創(chuàng)新能夠推動企業(yè)乃至行業(yè)的快速發(fā)展，是企業(yè)與行業(yè)發(fā)展的源動力。
1．品類切割，尋找藍海。一直以來，方便面的創(chuàng)新都是在料包、面塊和包裝形式上做文章。當油炸方便面增長乏力時，一些企業(yè)開始思考新的品類增長點。五谷道場順勢推出非油炸方便面。隨后，今麥郎推出A區(qū)麥場，白象推出優(yōu)麥良品，頂立推出東道煮，康師傅推出銀絲面，統一也趁勢推出非油炸方便面。一時之間，非油炸成為增長藍海。最不可思議的是一直做速凍的灣仔碼頭也推出了冷凍面，定價12～15元/碗，直接切入高端市場，獲得市場高度認可。品類切割讓消費者在購買方便面是有了更多的選擇，也使得方便面不再局限于油炸工藝。
2．品類創(chuàng)新。除了尋找增長的藍海外，也有一些企業(yè)在傳統的油炸工藝上尋求突破。例如華豐對干脆面設備和工藝進行改進和創(chuàng)新，推出魔法士干脆面，單品銷量達到10億元，沒落的華豐得以重新崛起。河南的膳掌柜04年進入這個行業(yè)，靠自由自在干脆面，在五年內從0做到3個億，創(chuàng)造了“一支干脆面盤活一個企業(yè)”的行業(yè)神話。國華和紅高粱把地方小吃工業(yè)化，推出河南燴面，直接定價2.5～3.2元/包，超越康師傅，也取得了不錯的市場表現。小企業(yè)在品類創(chuàng)新上也能做出大文章。
3．前仆后繼的口味創(chuàng)新。總體說來，這些年口味發(fā)展經過了大眾口味→區(qū)域口味（賣概念）→區(qū)域特色口味（賣特色）→大特色口味的發(fā)展演變。
康師傅進入大陸市場前，中國的方便面企業(yè)主要做干吃面和非干非泡面，料包品質比較差，沒有引領口味。康師傅進入后，紅燒牛肉面萬人試吃一炮走紅，20年引領中國口味。隨后，康師傅又對全國的地方特色口味進行研發(fā)，定位“美味訴求體現地方特色風味”，開發(fā)西北油潑辣子酸香世家系列、東北燉系列、華東淮揚菜系列、華南靚湯系列、華中的辣系列等。讓消費者認識到：方便面也可以如此美味。再隨后，白象開發(fā)了適合全國消費者的骨湯系列。從此，小吃和特色口味不再局限于某一個區(qū)域。統一則開發(fā)出了老壇酸菜系列。統一的大特色戰(zhàn)略使沒落的貴族煥發(fā)新生，同時創(chuàng)造了又一個行業(yè)神話。
屢敗屢戰(zhàn)的高端產品升級之路
滿足消費者現實需求和潛在需求是企業(yè)的使命。伴隨消費升級和購買力增長，消費者愿意嘗試購買更好吃、更高檔的產品。于是，各企業(yè)加大對高檔面的研發(fā)投入。
一線市場高檔面，康師傅一枝獨秀，處于絕對壟斷地位。本土企業(yè)無所畏懼地向一線市場高檔面發(fā)起挑戰(zhàn)。高檔面升級之路歷經兩輪：
第一輪以今麥郎彈面、白象三道、白象8848大骨皇、五谷道場、 斯美特食尚V6、華豐油波辣子酸湯面、亞特蘭韓道面為代表。經過三年廝殺，真正在高端面市場站住腳的唯有今麥郎一家。
第二輪自08年開始，以中糧五谷道場、今麥郎上品、統一老壇酸菜、湯達人、思圓魔鬼辣面、國華燴面、真辣道、灣仔碼頭冷凍面、紅高粱燴面為代表。這一輪的升級之路有三個特點：1．全是特色產品；2．定位和康師傅持平或高于康師傅；3．除今麥郎上品外，都在悄悄地做市場而不是大張旗鼓。不到兩年時間，這些企業(yè)都在局部區(qū)域站住腳跟，獲取了一定的市場份額。
高速發(fā)展期遭遇滯漲
這十年，我們見證了行業(yè)的風生水起，喜笑顏開，但是在行業(yè)快速發(fā)展過程中暴露出來的問題，也是不能回避的。只有直面這些問題，不逃避，不忽視，才有可能創(chuàng)造下一個十年的輝煌。
方便面進入中國大陸，這十年無疑是增速最快的。但自07年開始出現量價下跌。幾乎所有的人都在問：為什么？
1．出現巨大戰(zhàn)略發(fā)展空間和較小行業(yè)增長空間之間的矛盾。
方便面戰(zhàn)略空間巨大，立足于中國做企業(yè)和立足于世界做企業(yè)空間是完全不一樣的。日清當家人安藤宏基的目標是讓方便面成為Earth Foods(全球食品)，而國內的企業(yè)擅長“窩內橫”，目前還沒有一家中國方便面企業(yè)做成世界品牌。
占領巨大戰(zhàn)略空間，是通過行業(yè)增長空間實現的。單純圍繞油炸方便面去開發(fā)產品，增長無疑受到局限；如果圍繞方便面去開發(fā)產品，將會獲得巨大的成長空間。由于康師傅的壟斷和蓋帽，造成行業(yè)增長空間狹小，市場份額不能持續(xù)擴大（銷量下滑），產品升級緩慢（銷售價值的增長空間受限）。
2．過早出現產業(yè)集中、壟斷，導致產業(yè)升級緩慢。
康師傅一枝獨秀，壟斷一線高價面市場。沒有競爭對手，僅靠壟斷就可以獲取高額利潤，從而忽視了對消費者消費行為的跟蹤研究，產品升級緩慢，沒有跟上消費升級的步伐。盡管期間也作了許多產品調整措施，但并未獲得實質性突破。調來調去，于是干脆告訴消費者：方便面就是這個味！這種看似對經典的占位，其實導致了很大一部分消費群體的流失。也是方便面行業(yè)的一種悲哀。水漲船未高，康師傅逐漸成為市場份額增長的天花板。
3．沒有及時抓住行業(yè)機會，產品升級失敗。
以今麥郎為例。在從1元產品到1.5元產品的升級過程中，今麥郎僅僅是把今野拉面等產品增加克重，然后直接將零售價格提至1.5元/包，而產品本身并沒有質的突破。企業(yè)推廣過程中堅持不夠，渠道利潤設計不合理，都導致升級失敗。價格升級不能等同于產品升級，產品升級靠的是創(chuàng)新，是差異化的競爭策略。
4．替代品增加，消費分流。
由于方便面產品升級跟不上消費升級，給小面包、方便米飯、蛋黃派、饃片、沙琪瑪、餅干等休閑食品可乘之機。
之前，消費者不管是居家消費還是出差旅行，方便食品的首選便是方便面，而現在可供選擇的方便食品種類繁多，消費分流，無形中拿走了方便面的市場份額。
同時，消費者在消費行為中的主動性不斷提高，其消費行為也日漸理性，對產品品質和功能的要求越來越高，這些都是企業(yè)需要仔細研究與應對的發(fā)展命題。
5．生存環(huán)境惡化。
首先，行業(yè)企業(yè)不自律。競爭的目的是共同發(fā)展，但有些企業(yè)為了發(fā)展壯大自己不惜犧牲整個行業(yè)利益。像五谷道場的“拒絕油炸，還我健康”，為突出非油炸而全盤否定油炸面。還有地溝油、丙烯酰胺等，很多都是行業(yè)內部人為炒作，卻對消費心理形成了嚴重的負面影響。
其次，行業(yè)企業(yè)不自救。方便面需要一個對整個行業(yè)負責的領袖人物。現在每個企業(yè)家都對自己的企業(yè)非常負責，但是很少有人能為整個行業(yè)的未來考慮，明哲保身幾乎成為整個行業(yè)的通行證。方便面“淪為”垃圾食品已經很多年了，甚至一度成為“妖魔化”的產品，我們的行業(yè)企業(yè)，是無動于衷，還是束手無策？面對質疑，竟沒有任何一家行業(yè)企業(yè)站出來做正面的宣傳和報道進行自救，實在讓人感到痛心。
創(chuàng)新與管理空間有待進一步提升
產品的實質性創(chuàng)新亟待突破
在同質化競爭愈演愈烈的今天，創(chuàng)新似乎成了最后一根救命稻草。馬和驢交配生出騾子，這也是創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新不是顛覆式的。唯有顛覆式的創(chuàng)新才能擔負起拯救企業(yè)的重任，修修補補的創(chuàng)新解決不了根本問題。
對于方便面來說，企業(yè)要把研發(fā)精力更多地放在物有所值上，而不僅僅是實惠。這是治標不治本的創(chuàng)新。為什么只有70g的饃片就能銷到1.5元，而115g包裝精美的方便面零售到1.5元卻那么難？這就是實惠的惡果！實惠和檔次低可以劃等號。為什么河南的燴面出不了河南省？就是因為太實惠！這世界上從來沒有物美價廉的產品，只有物有所值的產品。
創(chuàng)新落地的一個突出表現是產品差異化，企業(yè)只有在差異化上真正做出好文章，才能在定價權上爭回一點臉面。可口可樂推出果粒橙，果汁里加進實實在在的果粒兒，又有大手筆廣告投入，才賣3.5元，你一中小企業(yè)也賣果粒橙，你有什么理由賣過這個價？所以中小企業(yè)夾縫里求生存，要想方設法在差異化上做點文章出來。
怎么做呢？
30年前，在飲品上，我們的選擇太有限。而放眼當今飲料行業(yè)，單礦泉水就分好多種，還有茶飲料、功能型飲料、果汁、牛奶、乳酸飲料、碳酸飲料，曾經你想到的、沒想到的，現在就確確實實地擺在貨架上。
在方便食品這方面，目前也初見成效。非油炸、冷凍面、小吃工業(yè)化，正在緊鑼密鼓地進行著，讓我們看到行業(yè)未來增長的希望。
要打破企業(yè)經營能力增長的天花板
戰(zhàn)略、品牌、渠道、產品等都是人來解決的。人的因素解決不了，就解決不了行業(yè)的成長趨勢。
大企業(yè)要解決老板能力極限的天花板，在老板的帶領下建立優(yōu)秀的團隊推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展。中小民營企業(yè)要防止用人上的“俄羅斯套娃現象”，一代不如一代。因為中小民營企業(yè)多為家族企業(yè)，父傳子，子傳孫。而企業(yè)的后續(xù)發(fā)展取決于子孫的能力。很多企業(yè)老板含辛茹苦把企業(yè)做到一定規(guī)模，因為交班沒有交接好，又親自把企業(yè)折騰死。所以，企業(yè)家要把繼承人扶上馬，還要往前送一程。千秋萬代這個事業(yè)，做不做，其實取決于你的思維。
繞過大企業(yè)設置的防火墻
康師傅的高價面壟斷一線市場給很多企業(yè)造成心理負擔。其實，歷史的發(fā)展規(guī)律總是落后的戰(zhàn)勝先進的，弱小的戰(zhàn)勝強大的。大很厲害嗎？恐龍很大現在滅絕了！
中小企業(yè)要想在這場不對等的競爭中獲勝，唯有改變游戲規(guī)則，不要按大企業(yè)制定的游戲規(guī)則參賽。在籃球場上姚明和劉翔比打籃球，誰贏？在跑道上比賽110米欄誰贏？每一家中小企業(yè)都要學會拉長板，做屬于自己企業(yè)符號的特色產品，建立屬于自己的根據地，然后復制成功經驗。
【抽文，放第二頁】
我們用1970年到2000年三十年的時間，把方便面年銷量做到191億包。而在之后十年，我們把銷量翻了一倍。
【抽文，放第四頁】
面對統一、今麥郎的高價面進攻，康師傅首先“明修棧道，暗度陳倉”，采用“圍魏救趙”策略，與中旺合作，打壓中低價面企業(yè)。中旺想“攀龍附鳳”發(fā)展壯大自己，康師傅想找個“打手”，兩家一拍即合。
【抽文，放第六頁】
中小企業(yè)要想在這場不對等的競爭中獲勝，唯有改變游戲規(guī)則，不要按大企業(yè)制定的游戲規(guī)則參賽。在籃球場上姚明和劉翔比打籃球，誰贏？在跑道上比賽110米欄誰贏？每一家中小企業(yè)都要學會拉長板，做屬于自己企業(yè)符號的特色產品。
鏈接：對話顧大嫂，把脈方便食品走向
文∕本刊記者 潘衛(wèi)艷
方便食品活躍在市場上并不是最近的事情，這些年來，企業(yè)在方便面市場上擠破了頭，消費者也早已對換湯不換藥的方便面產生厭倦。
于是，很多企業(yè)嘗試在方便食品領域里做一些拓展。就像在湍急的大江里挖開了一個缺口，方便食品硬是在方便面之外闖出了一條康莊大道。
浙江的顧大嫂在其中做了許多拓荒動作。2011年，顧大嫂以一款方便小餛飩賣到2個億，由此可見市場潛在的巨大空間。
采訪者：《食品營銷》
被訪者：浙江顧大嫂食品有限公司營銷總監(jiān)顏凡曉
《食品營銷》：在您看來，方便食品的競爭經歷了哪幾個階段？
顏凡曉：（加粗，下同）我認為，從產銷格局上講，中國方便食品行業(yè)基本經歷了兩大階段：在供不應求的早期，應該是比拼制造能力；而后來，隨著市場逐漸飽和，開始供大于求，應該比拼的是營銷能力。中間的分水嶺應該是在1990年。
《食品營銷》：這些年方便食品行業(yè)有沒有發(fā)生變化？
顏凡曉：首先，從消費者來看，消費習慣發(fā)生變化，由感性消費逐漸轉變?yōu)槔硇韵M。在影響購買的諸多因素中，品牌影響力發(fā)揮的作用越來越大，這也使企業(yè)的營銷能力面臨新的挑戰(zhàn)。從行業(yè)來講，方便食品領域正在由群雄割據向強勢品牌壟斷轉變，行業(yè)已有整合趨勢。另外，企業(yè)開拓市場的方式也開始由農村包圍城市向城市引爆農村轉變。
《食品營銷》：我們知道，產品研發(fā)對方便食品企業(yè)舉足輕重。顧大嫂這方面都有哪些動作？
顏凡曉：方便食品這些年發(fā)展得還是比較迅速的，品類開發(fā)得也比較快，方便面就不說了，另外像方便粉絲、方便米飯、速凍水餃等等都比較迅速。但我認為這些都還不夠，因為依然無法滿足多多元化的消費需求。
我們企業(yè)這些年來在這方面下了很多功夫。在產品定位上，我們是以“江南美食制造專家”為訴求點，追求產品的差異化和個性化。像方便小餛飩、刀削面等，尤其是小餛飩，充分迎合了目前的消費形勢，真正為我們在競爭激烈的市場上贏得了生存空間。
《食品營銷》：未來行業(yè)走向如何？
顏凡曉：未來五年，產品創(chuàng)新和品類創(chuàng)新將會日趨凸顯，營養(yǎng)健康的定位會更加穩(wěn)固，方便食品行業(yè)的消費格局也將由吃飽向吃好進軍，大有副餐向正餐演變之勢。在渠道操作上則會越來越重視現代傳播渠道所發(fā)揮的作用。
當然，要快速實現異軍突起，脫穎而出，企業(yè)也面臨著技術創(chuàng)新上的壁壘、用工難的現狀、資金考驗以及各種來自行業(yè)內跟風者的困擾。所以，未來我們依然任重道遠。
編輯 潘衛(wèi)艷 858637569@qq.com
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