文∕荷志蓮
“產(chǎn)地”是白酒品牌價(jià)值最本質(zhì)的支撐點(diǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)地決定了釀酒的環(huán)境，決定了酒的風(fēng)味和品質(zhì)。而對(duì)消費(fèi)者來說，有產(chǎn)地背書的品牌也更值得信賴。
產(chǎn)地營銷最為成功的案例是茅臺(tái)。茅臺(tái)酒長期以來都在宣傳“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀不出茅臺(tái)酒”，從而造就“茅臺(tái)酒無法復(fù)制”的差異化優(yōu)勢(shì)，這也是茅臺(tái)酒品牌地位如此穩(wěn)固的核心因素。
那么，白酒企業(yè)如何才能有效地做好產(chǎn)地營銷呢？
第一步：把產(chǎn)地名變成品牌名（二級(jí)）
能持續(xù)成功的品牌，大多都以產(chǎn)地作為品牌名，如茅臺(tái)、汾酒、洋河、古井貢、口子窖、瀘州老窖等，名字當(dāng)中都體現(xiàn)了極強(qiáng)的產(chǎn)地特征。
而目前品牌增長相對(duì)乏力的品牌，如酒鬼酒、舍得、金六福等，品牌名中都缺乏產(chǎn)地特征。
名字中缺乏產(chǎn)地特征的品牌，就像先天有缺陷的嬰兒一樣，要想成才，必須通過后天的大量彌補(bǔ)才可以。
第二步：讓品質(zhì)概念與產(chǎn)地人文相關(guān)（二級(jí)）
目前，中國白酒的品質(zhì)差異化，主要體現(xiàn)在香型的差異化。
可香型是可以被復(fù)制的，如濃香型酒除了五糧液，還有瀘州老窖、劍南春等，所以單獨(dú)以香型概念區(qū)分品質(zhì)差異化，很難建立品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但是，當(dāng)香型與產(chǎn)地人文充分結(jié)合后，即可營造出更為強(qiáng)大的品質(zhì)差異化力量。
比如說，洋河的綿柔型白酒，是基于溫和的海洋性氣候所誕生的，這樣就給消費(fèi)者營造“氣候越溫和，酒體越綿柔” 的品質(zhì)氛圍，體現(xiàn)出了洋河品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)及純正性。而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制綿柔的概念時(shí)（比如綿柔杜康），消費(fèi)者可能會(huì)覺得其缺乏邏輯支撐。
第三步：品牌情感與產(chǎn)地人文呼應(yīng)（二級(jí)）
目前，在中國品牌情感訴求做得好的不在少數(shù)，比如金六福“我有喜事金六福”，洋河藍(lán)色經(jīng)典 “男人的情懷”等，都是比較成功的情感訴求。
但是，為什么場(chǎng)合消費(fèi)型廣告語“我有喜事金六福”不能持續(xù)推動(dòng)金六福的品牌成長？
那是因?yàn)椋淝楦性V求缺乏深厚的產(chǎn)地根基。反觀洋河的廣告語“男人的情懷”，卻能讓消費(fèi)者處在江蘇這樣一個(gè)沿海省份時(shí)，自然聯(lián)想到海闊天空以及男人博大的情懷。這種有著緊密邏輯的品牌聯(lián)想，使得品牌形象的差異化大大增強(qiáng)，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿。
第四步：通過傳播打造產(chǎn)地品牌（二級(jí)）
一個(gè)白酒品牌的產(chǎn)地不是天生就為消費(fèi)者所認(rèn)可的，這就需要白酒企業(yè)通過產(chǎn)地品牌的消費(fèi)者教育，讓產(chǎn)地品牌根植于消費(fèi)者心中，使之成為企業(yè)強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。
產(chǎn)地品牌傳播主要有以下3個(gè)方面：
1．發(fā)掘產(chǎn)地的酒文化，把酒文化融入到工業(yè)園硬件建設(shè)中，讓消費(fèi)者可感知、可體驗(yàn)；
2．向消費(fèi)者推廣工業(yè)游，甚至可以和旅游公司共同推廣產(chǎn)地品牌；
3．向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)地氣候、人文對(duì)酒品質(zhì)的決定性意義，讓消費(fèi)者清楚產(chǎn)地的重要性。
編輯：劉鵬 250886958@qq.com
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