| 編者按：曾經(jīng)讓你成功的法寶可能是你今天停滯不前甚至瀕臨絕境的元兇，曾經(jīng)渡你出苦海的神仙可能搖身變作吃人惡魔，曾經(jīng)讓你努力擺脫逃避不及的地獄可能是天堂的另一張臉。
消費(fèi)者對(duì)品牌的歸類(lèi)，可以用“特色菜”和“家常菜”來(lái)形容：“特色菜”有特色，屬偶爾消費(fèi)；“家常菜”沒(méi)有特色，屬經(jīng)常消費(fèi)。如果開(kāi)一家特色菜館，你的贏利模式最好是靠“單次”經(jīng)營(yíng)暴利；如果你開(kāi)的是家常菜館，你的贏利模式最好是靠“頻次”的薄利多銷(xiāo)。
事實(shí)上，可樂(lè)是具有一定功能的“特色菜”（早期曾作為止咳水、提神飲料），但可口可樂(lè)并沒(méi)有宣傳這些，而是以“家常菜”的姿態(tài)拓寬了其使用條件，決定了可口可樂(lè)可以隨時(shí)隨地喝。可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)“頻次”，這就是可口可樂(lè)的秘密武器。
可口可樂(lè)的軌跡：止咳水（極窄條件）→提神醒腦（較窄條件）→美國(guó)文化（較寬條件）→口感暢爽（極寬條件）。
性能特色越來(lái)越弱，使用條件越來(lái)越寬。
王老吉也是這么做的，它的軌跡是：“下火”（極窄條件）→防“上火”（較窄條件）→中國(guó)文化（較寬條件）。
王老吉學(xué)會(huì)了“泛化條件”，獲得了更多贏利機(jī)會(huì)，并繼續(xù)“稀釋功能”，由“下火”到“怕上火”，再到“無(wú)任何功能”。王老吉開(kāi)始學(xué)可口可樂(lè)了，可口可樂(lè)曾經(jīng)代表過(guò)美國(guó)的文化，現(xiàn)在王老吉開(kāi)始代表中國(guó)文化。
“我為中國(guó)紅。”——奧運(yùn)
“吉慶十分，當(dāng)然王老吉。”——節(jié)日
“亞運(yùn)有我，精彩之吉。”——亞運(yùn)
“汶川地震捐資1個(gè)億”——國(guó)難
“玉樹(shù)地震捐資1.1億”——國(guó)難
王老吉在向“中國(guó)文化”拓寬產(chǎn)品條件的緩慢過(guò)渡中，進(jìn)入了陷阱——自己成功模式的陷阱，中了可口可樂(lè)成功模式的毒。
可樂(lè)有內(nèi)在的基因跟美國(guó)文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)：自由、泛濫、快餐式的。而王老吉涼茶與中國(guó)的文化關(guān)聯(lián)在哪里呢？難道僅僅憑借一個(gè)紅色就產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)？或者是出于愛(ài)國(guó)者這個(gè)條件我們喝王老吉？畢竟這無(wú)法承載消費(fèi)者長(zhǎng)久的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。
再則，美國(guó)文化是一種攻擊性的文化，可以像病毒一樣蔓延，而中國(guó)文化是謙遜的，傳播方式是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的。在文化力量代言上，中國(guó)文化不具備“市場(chǎng)速度”，是“先天缺陷”。如果繞過(guò)“中國(guó)文化”代言這一較寬條件，直接奔向“口感”的極寬條件，王老吉又面臨這樣一個(gè)問(wèn)題：傳統(tǒng)涼茶飲料很難與碳酸飲料的強(qiáng)烈口感相比，而可樂(lè)自身有易上癮的咖啡因，飲用黏性更具競(jìng)爭(zhēng)力。繞場(chǎng)一周，王老吉的出路回到“防上火”這一點(diǎn)。
在可口可樂(lè)和王老吉都卸掉功能后，赤膊拼殺的結(jié)果只能是王老吉吃大虧。王老吉還必須穿上“怕上火”的鎧甲，才能保護(hù)好自己。雖然這幅“鎧甲”讓王老吉行動(dòng)極為不便，但還得披著。
有沒(méi)有一種方法既可以延續(xù)原來(lái)的概念，又能突破銷(xiāo)售瓶頸，讓王老吉再上一個(gè)臺(tái)階？
有。比如海飛絲的“去頭屑”。
現(xiàn)在市場(chǎng)上的大多數(shù)洗發(fā)水都是有去頭屑功能。海飛絲剛登陸中國(guó)時(shí)，大家都覺(jué)得頭屑是正常現(xiàn)象，但經(jīng)過(guò)海飛絲日積月累的傳播，我們現(xiàn)在已經(jīng)把頭屑看成了大敵。洗頭會(huì)先考慮能不能去頭屑，去屑洗發(fā)水成為了洗發(fā)水里面最大的品類(lèi)，就如同防蛀牙膏成為牙膏里的最大品類(lèi)。
沒(méi)錯(cuò)，最佳的策略就是讓王老吉成為飲料里最大的品類(lèi)。要想贏取可口可樂(lè)，不是像可口可樂(lè)一樣逐步卸掉自己的功能性，而是利用自身的功能性，讓“防上火”飲料成為飲料大類(lèi)里的最大品類(lèi)。怎么做？
全民“上火”——讓全國(guó)人民像廣東人民一樣對(duì)上火那么敏感。隨時(shí)隨地上火，隨時(shí)隨地喝。王老吉需要的是強(qiáng)化“上火”這個(gè)“敵人”，就如同殺毒軟件，沒(méi)有病毒的存在，殺毒軟件就失去了存在的價(jià)值，所以病毒要不定期搞侵襲，才能迫使所有電腦用戶(hù)都得裝正版殺毒軟件。
王老吉應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，上火不只是吃火鍋時(shí)，甚至熬夜時(shí)、講話(huà)多時(shí)、長(zhǎng)期對(duì)著電腦時(shí)、天氣熱時(shí)、天氣冷時(shí)，無(wú)時(shí)無(wú)刻皆可“上火”，讓消費(fèi)者對(duì)“上火”草木皆兵，如對(duì)“頭皮屑”的草木皆兵。
另外，王老吉還得告訴消費(fèi)者，要“防上火”就得多喝王老吉，把飲用量的上限打破，一如當(dāng)年海飛絲號(hào)召“天天洗發(fā)”一樣。
說(shuō)白了，這些努力都是為了不斷提高“頻次”。“頻次”上升，銷(xiāo)量上升，就可以降低單罐的生產(chǎn)成本，降低售價(jià)，促進(jìn)消費(fèi)者更高頻次飲用，進(jìn)入良性循環(huán)。可口可樂(lè)可以賣(mài)得比白開(kāi)水更便宜，王老吉也可以。摘自第一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)
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