封面專題： 小本暴利：鳳姐式傳播 零成本的品牌傳播，你想過嗎？ 也許你和傳統(tǒng)營銷人一樣，覺得這是不可能的。在中國，品牌成功的真理之一，就是去央視砸?guī)讉�億的廣告出去，效果非同凡響。確實，就算是在網(wǎng)絡爆炸式發(fā)展的今天，我們也不能否認這個真理。但問題是，如果你是一家中小企業(yè)，你做得起這樣的傳播嗎？ 不過，何其幸運的是，一個嶄新的“鳳姐”傳播時代來臨了，品牌傳播的效果，再也不完全取決于投入成本的大小了。 在這個時代里，你的用戶給你提供創(chuàng)意靈感，你的用戶為你免費傳播和推廣……還有什么比這更讓人興奮的？用好“社交媒體”這個傳播武器，誰都可以變成英雄！ 鳳姐傳奇：用戶瘋狂地為你免費傳播 文/李楠 忽如一夜春風來，“鳳姐”千樹萬樹開 羅女一出，雷倒眾生。羅玉鳳，因一系列雷人言論在網(wǎng)絡上走紅，被人稱為“鳳姐”。她的經(jīng)典語錄一個接一個，每個都讓人或捧腹，或驚駭，或無語，或痛罵。她自稱懂詩畫、會彈琴，精通古漢語，“9歲起博覽群書，20歲達到頂峰，智商前300年后300年無人能及”。現(xiàn)主要研讀經(jīng)濟類和《知音》、《故事會》等人文社科類書籍。她無論相貌和身材都很困難，但開出的征婚條件卻極其高端，偌大的中國也很難找出能配得上她的完美男人…… 言歸正傳，以上的這個“鳳姐”，只是一系列事件炒作的產(chǎn)物，是一個產(chǎn)品。產(chǎn)品簡單，不過它的知名度和銷量可是驚人的。刨去從電視上被其驚嚇到的幾億觀眾來說，中國的4億網(wǎng)民，哪個沒被它污染過眼球？ 這么估算來，說小5億人被她雷過并知道她不為過吧？說小2億人在密切關注并持續(xù)獲取娛樂不為過吧？ 零傳播費用 這樣一個讓人啼笑皆非的產(chǎn)品，為什么能在網(wǎng)絡上、電視上、報紙上、雜志等各種媒體上爆紅爆紫？它花了很大的價錢給這些媒體來為它做宣傳了嗎？ 不！它沒花幾分錢。能夠像病毒一樣的瘋狂傳播，它靠的全是網(wǎng)絡社會的力量。 有前面的“芙蓉姐姐”和“犀利哥”為榜樣，網(wǎng)絡傳播的力量之大不難理解。打個比方來說明： 首先，“鳳姐”的亮相嚇掉了一個人的下巴，這個人把“鳳姐”的事跡（可能是視頻、圖片、文字）“轉(zhuǎn)帖”到了他在SNS網(wǎng)站或者微博客的個人頁面上； 于是，這個人的20個好友看到了“鳳姐”，20個下巴又掉了（一個“轉(zhuǎn)帖”的動作造就了20個受眾），于是他們又進行了“轉(zhuǎn)帖”； 接下來，這20個人的又20個好友的下巴又掉了（現(xiàn)在應該是400個受眾了吧，只是兩輪“轉(zhuǎn)帖”動作造成的）； “轉(zhuǎn)帖”在繼續(xù)，病毒式傳播在瞬間蔓延…… 當“轉(zhuǎn)帖”動作不斷蔓延下去，“鳳姐”這個詞成了“熱詞”，熱詞會立刻被各大搜索網(wǎng)站收錄，并反映在網(wǎng)站首頁明顯位置。這時，“鳳姐”事件已經(jīng)不是人對人傳播那么簡單了，它成了各大媒體主動追蹤的熱點新聞。而在熱點新聞的影響下，就會引發(fā)一輪又一輪更大規(guī)模的病毒式傳播，傳播效果之大簡直不堪設想。 等等，這時你可能會問了，SNS網(wǎng)站是什么？微博是什么？ 他們叫做“社交媒體”（Social Media），網(wǎng)友為“鳳姐”免費瘋狂傳播的力量，目前全都依附于它。 社交媒體傳播威力無窮 “社交媒體”是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡、內(nèi)容社區(qū)是具體的實例。它可以激發(fā)感興趣的人主動地貢獻和反饋，模糊了媒體和受眾之間的界線；大部分的社交媒體都可以免費參與其中，他們鼓勵人們評論、反饋和分享信息，參與和利用社交媒體中的內(nèi)容幾乎沒有任何的障礙；傳統(tǒng)的媒體采取的是“播出”的形式，內(nèi)容由媒體向用戶傳播，單向流動，而社交媒體的優(yōu)勢在于，內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，形成交流；在社交媒體中，人們可以很快地形成一個社區(qū)，并以攝影、政治話題或者電視劇等共同感興趣的內(nèi)容為話題，進行充分的交流；大部分的社交媒體都具有強大的連通性，通過鏈接，將多種媒體融合到一起。 簡單來說，企業(yè)或產(chǎn)品用好“社交媒體”，就會讓你的用戶免費為你推廣和傳播，你還可以隨時和你的用戶溝通，并得到創(chuàng)意和靈感。 微小的傳播成本，換來的是宏大的傳播效果。接下來，準備好來認識一下這個新武器的威力吧！ 一群同好聚在一起的商業(yè)價值 文/putting 如果你密切關注社交媒體營銷，你一定聽說過戴爾通過微博服務（Twitter）銷售收入超過300萬美元的案例。 如果我和你說，國外還有一家公司，通過社交媒體工具促使其年銷售額翻了3倍，而這家公司以生產(chǎn)剪刀著稱，你可能會有些懷疑，剪刀和社交媒體怎么能聯(lián)系在一起呢？ 沒錯，這正是芬蘭的著名工具制造商菲斯卡（Fiskars）公司，該公司以生產(chǎn)剪刀而聞名，菲斯卡成功地利用了社交媒體工具，創(chuàng)建了覆蓋全球的忠實用戶群體“菲斯卡人”（Fiskateers）。這個全球社區(qū)充分利用了新興的社交媒體工具，以博客、網(wǎng)絡電視、視頻分享、在線聊天等方式和用戶進行交流，讓這家有著360多年悠久歷史的老品牌煥發(fā)新的活力。 在如今的網(wǎng)絡時代，社交媒體正在改變著企業(yè)的經(jīng)營方式，讓越來越多的忠實用戶參與到企業(yè)的宣傳和產(chǎn)品創(chuàng)新過程，而這一切，都不會給企業(yè)增添任何成本。那么，你的企業(yè)有沒有利用社交媒體呢？ 擁有企業(yè)網(wǎng)站是遠遠不夠的 早些年，你的企業(yè)要是有一個網(wǎng)站，那是很了不起的事情。那時候，并不是每個企業(yè)都知道企業(yè)網(wǎng)站是用來做什么的，只有少數(shù)具有前瞻思維的企業(yè)知道這是一種新的營銷武器。 如今，很多企業(yè)都建立了企業(yè)網(wǎng)站，希望能在網(wǎng)絡上擁有一席之地，甚至一些制作假證的都有了像模像樣的網(wǎng)站。不過，國內(nèi)很多企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)的網(wǎng)站猶如擺設，雖然很多企業(yè)老總的名片或者產(chǎn)品的包裝上都有模有樣地印有網(wǎng)址，結果呢，發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站并不能像預想的那樣帶來巨大的經(jīng)濟效益。于是，開始在報紙上、電視上打廣告，做搜索引擎優(yōu)化，做花錢多效果小的競價排名……到最后，你的企業(yè)網(wǎng)站還是沒有人知道，更別說能給你帶來像菲斯卡那樣銷售額的翻倍增長。 很多企業(yè)如今非常頭疼，明知道自己的企業(yè)網(wǎng)站不能帶來任何效益，但還是不得不去花錢請別人做網(wǎng)站，給網(wǎng)站做廣告，到頭來，很多企業(yè)網(wǎng)絡營銷變成了推廣企業(yè)網(wǎng)站，而忘記了建立企業(yè)網(wǎng)站的初衷：利用企業(yè)網(wǎng)站，推廣企業(yè)產(chǎn)品和服務，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。 社交媒體，讓奇跡隨時發(fā)生 菲斯卡：增長600% 菲斯卡也遇到這樣的難題，競爭對手的低價格等因素讓菲斯卡的市場份額下降，而已有的企業(yè)網(wǎng)站因為沒有任何新意，也沒能給菲斯卡在網(wǎng)絡上帶來好處。于是公司啟動了“菲斯卡人”項目。 該項目以4名“菲斯卡人”為首，通過類似超女的選拔方式從全美國眾多手工藝愛好者中選拔出來，菲斯卡為他們創(chuàng)建網(wǎng)站和博客，他們通過這些社交媒體工具分享他們對手工藝的熱情和經(jīng)驗，不斷吸引更多的“菲斯卡人”加入。 起初，公司希望吸引到200名“菲斯卡人”加入，將網(wǎng)絡上討論菲斯卡品牌的人數(shù)增加10%，但實際結果是該項目啟動的第一年就增加了600%，菲斯卡的全球社區(qū)如今已經(jīng)有5500名“菲斯卡人”。 我們注意到，菲斯卡公司為了提高自己在網(wǎng)絡上的曝光量，并沒有一味地打廣告、雇用更多的銷售人員，而是另辟蹊徑，巧妙地利用社交媒體工具，發(fā)揮用戶的力量，把5500名“Fiskateer”變成不用領薪水的義務品牌代言人。 悅活：從0到50% 在國內(nèi)一說到社交媒體，我們會聯(lián)想到開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站。很多企業(yè)只知道禁止員工上班偷菜，而沒有想過這是社交媒體時代的一把“營銷利器”。 偷菜的朋友，一定聽說過悅活這個品牌，作為中糧集團首個果蔬汁品牌，悅活在2008年年底就已經(jīng)推出，但由于當時客觀經(jīng)濟環(huán)境惡劣，悅活并沒有像傳統(tǒng)快消品那樣選擇在電視媒體上大把大把砸錢，對受眾進行密集轟炸，而是將眼光投向了網(wǎng)絡。2009年2月，開心網(wǎng)花園組件的問世，讓中糧找到了營銷悅活品牌的突破口。 開心網(wǎng)的用戶大多為白領一族，他們在開心網(wǎng)追尋虛擬世界中的快樂生活主張和悅活倡導的生活主張不謀而合。而開心網(wǎng)花園組件中“自然種植收獲”的游戲，又給悅活果蔬汁提供了宣傳平臺。 “開心種植大賽”實際上就是一種在線互動廣告形式，在用戶參與大賽時，將參與互動的信息展示到廣告內(nèi)容中并分享給朋友。這種活動形成了強大的“病毒傳播鏈”，通過用戶參與的力量，在用戶的社交圈中迅速傳播。短短兩個月，參與悅活開心種植大賽的人數(shù)達到2280萬，悅活粉絲群的數(shù)量達到58萬，游戲中送出虛擬果汁達1.2億次。根據(jù)斯戴咨詢公司調(diào)研報告，悅活品牌的提及率短短兩個月從0提高到了50%多，而消費者對悅活的購買興趣則已經(jīng)僅次于匯源的果汁產(chǎn)品。 戴爾：注冊一個賬號，創(chuàng)造650萬美元營收 我們不難發(fā)現(xiàn)，那些充分利用社交媒體（Twitter、Facebook）的企業(yè)，明顯比還沒有利用的要處于更有利的地位。通過社交媒體，這些企業(yè)大大延伸了他們能達到的領域，也為他們的品牌和用戶建立了一種更為友好的交流方式。 比如積極參加社交媒體營銷的企業(yè)之一戴爾，目前該公司在Twitter上設立的@DellOutlet(戴爾折扣)賬號有150萬個關注者，通過其他社交網(wǎng)站有300萬個用戶鏈接。戴爾表示，該Twitter賬號已經(jīng)創(chuàng)造了650萬美元的營收，雖然與其去年600億美元的整體營收相比，該數(shù)字仍屬九牛一毛，但該公司在去年通過社交網(wǎng)站的營收卻有了明顯的增長。戴爾透露，通過Twitter獲得的營收實際上增長了兩倍。 在這個嶄新的社交媒體時代，誰能充分利用社交媒體工具與用戶進行有效交流，誰就能贏得用戶。 社交媒體傳播：抗衡CCTV的力量 文/劉 燕 無所不能的網(wǎng)絡奇跡 雖然已經(jīng)過去了快兩年，2008年美國總統(tǒng)奧巴馬的獲選所創(chuàng)造的營銷神話，仍然為眾多的營銷專家們所津津樂道。除了作為美國歷史上唯一一位黑人總統(tǒng)的特殊身份外，更加吸引人的則是他和他的團隊在相對較低的運作成本下，通過豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，獲得了美國最多民眾的自發(fā)支持。 他的競爭者驚異地看到，在奧巴馬的競選官方網(wǎng)站上，美國的民眾居然幾美元、幾十美元地為奧巴馬捐出了幾億美金；而在全球最大的社交網(wǎng)站Facebook上，居然可以找到超過500個奧巴馬討論組；YouTube上的視頻更是將近2000個；Google這樣的全球搜索引擎工具自然也不會被他落下，幾百萬美金購買的搜索關鍵詞，為奧巴馬競選官方網(wǎng)站及他分布在16個社交媒體上的競選討論空間帶來了更多的人流。 這個被稱為“無所不在的互聯(lián)網(wǎng)時代的總統(tǒng)”不但利用互聯(lián)網(wǎng)成就了個人品牌的輝煌，更因此獲得了2009年戛納廣告節(jié)最厚重的鈦獅全場大獎以及整合營銷類全場大獎，并且成為眾多企業(yè)和營銷機構爭相研究和效仿的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的最成功案例。 有專家評語說，奧巴馬的獲選融合了民眾的力量，“它感覺起來就像是民眾自主創(chuàng)造的。民眾被強烈吸引住，并且賦以自己的力量。這是一次難以置信的草根行動！” 而在中國，近幾年來互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作出的神話同樣比比皆是，2004年、2005年爆紅的“芙蓉姐姐”讓人驚嘆，互聯(lián)網(wǎng)時代，只要你有勇氣，想紅很容易；2007年“別針換別墅”興起了互聯(lián)網(wǎng)營銷圈“推手”這個新行當，更是讓某房地產(chǎn)商從中獲利；同年，一個媒體記者發(fā)表的博客文章，讓在故宮紅火經(jīng)營了多年的星巴克從此走出了具有中國人歷史文化象征的風水寶地，企業(yè)的經(jīng)營者們突然發(fā)現(xiàn)，品牌的大廈居然會被互聯(lián)網(wǎng)中的大眾輿論而撼動；2008年奧運會對于各種媒體的運作當然是達到了極致，而互聯(lián)網(wǎng)媒體不僅提供了非常高效的一手資訊的報道，而且還讓世界各地的關注奧運的人們有機會在一個平臺上討論，網(wǎng)絡上我們隨處可見來自全世界各地的網(wǎng)民們關注奧運的聲音，更是為中國這個全世界最響亮的品牌的傳播產(chǎn)生了巨大的價值；2009年更多的企業(yè)和網(wǎng)絡“推手”涌入互聯(lián)網(wǎng)，“奧巴馬女郎”、“賈君鵬事件”、“鉆石小鳥”讓人看得眼花繚亂；而“杰士邦”則借助日全食這個全球人關注的熱點話題，將網(wǎng)絡漫畫、創(chuàng)意網(wǎng)絡互動廣告、博客、IM表情等豐富的互聯(lián)網(wǎng)傳播手段進行整合營銷，讓大家感嘆安全套和日全食這樣八竿子打不著的事件如此緊密關聯(lián)的同時，贊嘆策劃者的精妙構思；甚至像金珂拉化肥這樣具有鄉(xiāng)土氣息的產(chǎn)品，居然都通過一支雷人的互聯(lián)網(wǎng)視頻而在大眾中流傳起來；2010年更有備受關注的“犀利哥”，一個生活在社會底層的弱勢人群成為萬眾矚目的焦點，讓我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)其實是一個立體的真實世界的再現(xiàn)。 所有的企業(yè)都無法對擁有全球最大的、超過3.84億網(wǎng)民的中國互聯(lián)網(wǎng)不感興趣，而這個看起來熱鬧繁雜的世界到底有什么樣的營銷規(guī)律可循呢？作為企業(yè)又該如何善用巧用最新興的社交媒體來做好與消費者的溝通呢？ 閉目塞聽砸大錢的時代一去不返 動輒在門戶網(wǎng)站一年投入幾千萬元甚至上億元的廣告，這依然是巨型企業(yè)必然的大手筆。而我們常說，廣告可以快速地傳遞信息，但卻不代表有效的溝通。在當今，所有的消費者都可以通過搜索引擎，快速了解到所有關于企業(yè)和產(chǎn)品的相關資訊。如果企業(yè)仍然僅僅站在自己的角度，拿著媒體這個大喇叭向消費者喊話，傳播效能勢必逐漸下降。 當企業(yè)的老板們拿著完全不成比例的廣告支出和銷售業(yè)績時，必須清醒思考一下：現(xiàn)在已經(jīng)不是你想說什么就有什么的時代了，你必須尊重你的消費者，你必須走到他們的世界里，認真地傾聽，聰明地對話。 傾聽非常考驗企業(yè)的技巧。常規(guī)的消費者行為市場調(diào)研，可以讓你通過有限的樣本來揣測大眾的意圖和特點；而互聯(lián)網(wǎng)品牌輿論的調(diào)查和研究，才有可能讓你深入了解到網(wǎng)民的真實評價。也許你的品牌正在廣告上傳播“時尚、活力”，而網(wǎng)民對你的討論僅僅聚焦在“性價比和實用”。是傳播的定位出了問題，還是傳播的方式不得當？通過網(wǎng)絡品牌輿論的調(diào)查和研究，你才有可能發(fā)現(xiàn)自己的市場推廣費用浪費在哪里，而與消費者的溝通又該如何引導。 即使是像化妝品、食品這樣的終端為王的快速消費品，因為不傾聽消費者的聲音而帶來的經(jīng)濟損失，也給市場部人員上了重要的一課。 2007年1月，著名的國際快餐品牌麥當勞，正在大規(guī)模播放新拍攝的電視廣告，卻幾乎在同時看到了互聯(lián)網(wǎng)上成千上萬的消費者因為反感廣告中的代言人，而聯(lián)名抵制該品牌。鋪天蓋地的負面情緒給企業(yè)帶來了巨大的壓力，門店立刻開始冷清，銷量快速下滑，而企業(yè)這時已經(jīng)無法無視網(wǎng)絡的力量，唯一能做的只有快速行動了。 幾乎在不到半個月內(nèi)，電視廣告被更換為沒有新代言人的版本，網(wǎng)民的負面情緒雖然逐漸消除，但一段時間內(nèi)銷售量的下滑，以及代言合同的解除，自然是給企業(yè)帶來了不少損失。 面對越來越理性的消費者，企業(yè)不能繼續(xù)采用狂轟濫炸式的信息攻勢，而是要通過潤物細無聲、細水長流、冷靜的、真誠的對話和溝通，才能讓你的品牌走入消費者的心中。 意見領袖：一人領導十萬人 先來說說被很多營銷機構津津樂道的互聯(lián)網(wǎng)意見領袖營銷。 乍一看，互聯(lián)網(wǎng)似乎讓每個人都有了公開的發(fā)言機會，甚至有人斷言，每個網(wǎng)民都擁有了個人媒體，每個網(wǎng)民都是言論的發(fā)表者和傳播者。其實通過一些數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，與現(xiàn)實社會相同，在互聯(lián)網(wǎng)上真正能稱為個人媒體的、具有個人影響力和傳播力的網(wǎng)民，依然是鳳毛麟角，我們稱這些人為互聯(lián)網(wǎng)意見領袖。 這些人與現(xiàn)實社會公眾媒體的差異是：他們可能并不是媒體的從業(yè)者，也不一定具有專業(yè)的寫作知識，但是他們卻對某一領域具有非同一般的喜愛和興趣，積累了豐富的信息和經(jīng)驗，有鮮明的個人觀點。更重要的是，他們的言論有眾多的追捧者，他們的觀點被這些追捧者們接受、學習甚至二次傳播。 舉例來講，他們或許只是一個戶外運動的愛好者，因為長期、大量地在個人博客中發(fā)表自己戶外旅游的經(jīng)驗和心得，用豐富的個人攝影作品和文字來講述自己的所見所聞，其真實的個人體會打動著每一個閱讀他博文的網(wǎng)友，他們的經(jīng)驗也被大量的普通網(wǎng)友學習著談論著。于是，這個人毫無爭議地成為在這個領域的網(wǎng)絡意見領袖。 很自然地，他對某種戶外裝備的推薦或評價，他對某個旅游目的地的體驗或描述，無疑會對眾多的網(wǎng)友產(chǎn)生著直接的影響和引導。而一個稱得上網(wǎng)絡意見領袖的人，他的一篇博文可能被超過十萬人閱讀或者轉(zhuǎn)載，這個數(shù)字絕不亞于一本專業(yè)旅游雜志的理論閱讀量，而其個人博客空間的總瀏覽量都在幾千萬的數(shù)量級，這也遠超過一本雜志的年累積閱讀量。 善用這些人為你的品牌做傳播，效率當然會事半功倍。但要記住一點，這些人絕不會輕易被品牌買通，不會隨便幫一個他根本不喜歡的品牌說話，而且他們的一句負面評論同樣具有強大的殺傷力。 當然，最能打動他們的自然是他們對這個領域的興趣和好奇心，讓他們充分了解你，開放地接受他們對你的產(chǎn)品或服務的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑甚至是批評，只要你對自己的產(chǎn)品足夠有信心，就不要懼怕他的挑戰(zhàn)，你的產(chǎn)品在市場上是要接受更大規(guī)模的消費者的挑剔的。只要他真的了解你，真的喜歡你，他就會真誠地向網(wǎng)友推薦你；而你也能從他們的批評建議中，找到改進產(chǎn)品的機會，讓更多消費者滿意。 我們看到，一些成熟的國際品牌，非常擅長運用網(wǎng)絡意見領袖來進行傳播。比如，產(chǎn)品上市前的產(chǎn)品意見調(diào)研，產(chǎn)品上市初期的網(wǎng)絡初始口碑建設，產(chǎn)品上市后的產(chǎn)品評價、消費引導；甚至有的國際品牌已經(jīng)建立起了自己的網(wǎng)絡意見領袖俱樂部，長期與這些具有高影響力的人物交流互動，達成了與更大面積消費者的溝通，獲得了非常高效而積極的傳播結果。 “偷菜”讓新品實銷超預期3成 再來說說讓人眼前一亮的社交網(wǎng)絡營銷。 有數(shù)據(jù)顯示，開心網(wǎng)上80%以上的用戶都是實名制，這與中國互聯(lián)網(wǎng)BBS社區(qū)多年來盛行“虛擬世界”、“馬甲文化”的狀態(tài)完全不同。不僅實名，中國的新社交網(wǎng)站（以人人網(wǎng)、開心網(wǎng)為代表）超過75%的用戶是因為在這個網(wǎng)站中有真實的“關系”網(wǎng)的存在，而促使他們不斷活躍在這個網(wǎng)站中，偷菜、搶車位等社交游戲又很自然地形成了網(wǎng)友們在社交網(wǎng)站中的生活狀態(tài)。 而悅活這個案例，正是基于對網(wǎng)絡生活狀態(tài)的了解，以一種潤物細無聲的溝通方式，讓網(wǎng)友愛上這個剛剛上市的新品牌。想象一下，你到開心果園的商店里親手買回最優(yōu)質(zhì)的蘋果種子，種在自己果園的地里，每天辛勤地澆水、除蟲，眼看著自己的蘋果樹就長大了，結了果子，又親手收獲果實，榨出最新鮮最好喝的果汁，再把自己榨的果汁送給自己的網(wǎng)友，還能收到其他好友贈送給你的種子和果汁，怎能不喜歡呢？ 年輕的網(wǎng)民很自然地對一個如此了解自己喜好的品牌產(chǎn)生深刻印象，更有感情，他們當然叫得出購買的果樹種子產(chǎn)自哪里，他們當然會認為“悅活”果汁是那么天然，他們當然會到超市里問有沒有“悅活”果汁賣。一個在渠道鋪貨都沒有完成的新果汁品牌，就在短短的幾周內(nèi)，線上送果汁的數(shù)量達到5000多萬次，而終端店鋪的銷量則超出預期30%！這就是社交網(wǎng)站“關系營銷”的魅力！ 而今天當你想用同樣的方式再來一次榨果汁的時候，你會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友已經(jīng)麻木了，他們的興趣又被更新鮮的玩法所吸引，而企業(yè)唯一能做的，就是不斷地去了解你的消費者，了解他們在網(wǎng)絡上的文化氛圍、溝通方式、生活方式，這樣，你才有機會與他們溝通！ 害怕網(wǎng)民負面評價的真正原因 企業(yè)在各類網(wǎng)站上建立自己的官方空間的做法似乎已經(jīng)不新鮮了，但是能利用網(wǎng)絡的特點經(jīng)營好自己官方空間的品牌卻寥寥無幾。 建立企業(yè)博客讓有些企業(yè)又愛又怕。愛的是，這個幾乎無成本的做法，確實能有效傳播企業(yè)形象，甚至在搜索引擎上的表現(xiàn)也很突出。你可以在自己的官方博客里，發(fā)布企業(yè)動態(tài)、介紹產(chǎn)品應用、展現(xiàn)企業(yè)文化、分享成功案例，也可以以企業(yè)CEO的形象出現(xiàn)，講述自己的工作、生活，帶給網(wǎng)民更親和的品牌印象，更可以和網(wǎng)民的一起互動，討論各種與企業(yè)和產(chǎn)品相關的話題。而一般的網(wǎng)站也會重點對企業(yè)博客做推薦，在網(wǎng)站頁面的醒目位置上推薦你的某篇文章，引導更多網(wǎng)友來關注你的空間，的確是一個企業(yè)與大眾溝通的良好窗口。 但是，一些企業(yè)卻因為懼怕網(wǎng)友可能發(fā)出負面言論，回避這種有效的傳播手段。常常聽到一些企業(yè)問：原來消費者有負面言論都是散落在網(wǎng)絡的各個角落，現(xiàn)在有了一個公開的窗口，消費者不是都到這里來投訴了嗎？那豈不是變成了一個負面的企業(yè)窗口？ 其實，這樣的懼怕和擔心沒有太大意義。 首先，世界上根本沒有完美的企業(yè)和產(chǎn)品，只有負責任的企業(yè)和不負責任的企業(yè)。 其次，如果你的產(chǎn)品有缺陷，消費者的負面評價并不會因為沒有網(wǎng)絡就不存在，網(wǎng)絡僅僅是提供了一個呈現(xiàn)信息聚集信息的機會。 第三，消費者發(fā)表負面言論通常的期望就是解決問題，任何回避問題、刪除負面言論的做法，都將讓消費者把你歸類到不負責任的企業(yè)，從而對你產(chǎn)生更大的反感和負面評價，于是他們在更多地方采取更多方式來傳播關于你的負面信息。 所以，某些企業(yè)的懼怕，折射出來的是企業(yè)對于自己的產(chǎn)品缺乏信心，面對問題也打算采取隱瞞回避的態(tài)度，更不愿意真正為消費者解決問題。對于這樣的企業(yè)，建議還是先練好內(nèi)功，提高產(chǎn)品品質(zhì)。 第四，消費者對于一個品牌的認知需要客觀和全面的信息，如果因為懼怕負面言論而放棄了自己與消費者溝通自己產(chǎn)品價值和正面信息的機會，那更加得不償失。 作為一個對自己產(chǎn)品的品質(zhì)和價值有信心的企業(yè)，不妨大膽面對你的消費者，積極和他們溝通產(chǎn)品和服務的價值，出現(xiàn)問題時，積極面對，并且最快速地解決，而解決的過程同樣要在你的官方空間中公開。這樣，不但來投訴的消費者問題得到了滿意的解決，即使尚未購買的消費者，看到的也是一個面對問題積極解決的負責任的企業(yè)，同樣會對企業(yè)留下良好的印象。 除了品牌博客外，近一年多來，企業(yè)的互動空間更多選擇了新型社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等）、微博、豆瓣網(wǎng)等。他們有更多的機會拉攏自己的品牌粉絲加入官方空間，并且與這些粉絲們通過游戲、話題、活動、投票等方式不斷互動，不斷提升粉絲對品牌的好感度與美譽度，不斷收集粉絲的反饋意見，達到用戶關系管理（CRM）的目的。甚至一些雜志、電視臺等媒體也都在各類社交網(wǎng)站上建立了自己的品牌空間，長期黏著自己的讀者群。不得不說，新型社交網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)整合傳播中的價值，已經(jīng)從補充者的角色逐漸上升到了主流陣地。 一個視頻，上億人搶看 最后再來說說病毒視頻營銷。 在國內(nèi)，很多民營企業(yè)的品牌成長之路，一定離不開電視媒體。一個在CCTV投放的電視廣告，已不僅僅是為了提升品牌的知名度，更多的是為了提升渠道的信心和渠道對品牌的認可，電視廣告在強調(diào)“渠道為王”的戰(zhàn)略中至關重要。 因此，廣告主們不得不在支付昂貴的廣告制作費的同時，繼續(xù)支付更加昂貴的媒體購買費。往往一年下來，廣告主們通常會同時拿到巨額的廣告支出單和并不成比例的銷售業(yè)績單，央視眾多標王的倒下正說明了這個營銷模式的殘酷。 而2009年一個在全球各地的視頻分享網(wǎng)站快速傳播的礦泉水視頻，卻給眾多仍在傳統(tǒng)營銷路上艱難跋涉的廣告主們上了一課。 你一定還記得曾經(jīng)被CCTV報道過的這個網(wǎng)絡視頻吧：一群稚嫩的小嬰兒穿著輪滑，做著各種高難度的動作，劈叉、翻跟頭、爬鐵絲網(wǎng)……純凈、健康、充滿力量和動感，而且酷勁十足。作為高端飲用水的依云，就這樣緊緊抓住了全球消費者的眼球。短短的幾周，這個視頻風靡全球，播放量過億。 而這個想法的發(fā)起者僅僅想做一次嘗試，嘗試著在確保創(chuàng)意和制作的高水準的同時，省去高昂的媒體購買費，看看這個廣告視頻能否被消費者喜歡和接受。事實是，互聯(lián)網(wǎng)高效的傳播速度，網(wǎng)民們樂于分享的精神，讓一個優(yōu)秀的創(chuàng)意視頻通過網(wǎng)友鼠標的輕輕點擊而走進了千家萬戶。 當然，千萬不要以為把已經(jīng)拍攝好的電視廣告拿到網(wǎng)絡上就有這個效果。網(wǎng)民們早就厭倦了陳腐的說教，厭倦了高高在上的溢美之詞，他們的口味呈現(xiàn)兩極分化：一頭更喜歡真正有創(chuàng)意和創(chuàng)新的表達方式，追捧具有超凡能力的“達人”；另一頭則更喜歡貼近生活的具有親和力的方式，就是所謂的“草根風格”。總之，不是說你想說的，而是說他們愿意聽的。 做聰明的“快魚” 這個市場上，不僅有“大魚”對你虎視眈眈，還有和你同時起步甚至比你起步要晚，但是顯然速度快過你的“快魚”隨時都可能把你擠出市場，更何況還有全球金融危機的壓力，如何快速地發(fā)展，如何高效的花錢，是幾乎每個企業(yè)老板每天都在思考的問題。 不要對你隨手可及的互聯(lián)網(wǎng)漠視不理，不要拿著傳統(tǒng)的營銷模式到互聯(lián)網(wǎng)上狂轟濫炸，嘗試去了解你的消費者，學會傾聽，學會溝通，不論你是什么規(guī)模的企業(yè)，學會善用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，你便有機會走在市場競爭的前列。 社交媒體勢在必行 文/putting 從本質(zhì)上來說，社交媒體是一種在線媒體（Online Media），用戶們在上面交流、參與、分享、交友和收藏書簽等。絕大多數(shù)社交媒體服務都是促進不同的群體討論、反饋、投票、評論和分享信息的。與傳統(tǒng)媒體單向傳播相比，社交媒體更加注重雙向的交談。社交媒體的另外一個特征是能讓人們與一些網(wǎng)站、資源以及品牌保持聯(lián)系。 通過社交媒體，企業(yè)可以： ★ 顯示他們在某一個領域的“意見領袖”的作用； ★ 通過社區(qū)交流，挖掘潛在的客戶； ★ 及時傾聽用戶的聲音，幫助用戶解決一些問題； ★ 從用戶那里獲取創(chuàng)意靈感，讓社區(qū)來設計公司未來的產(chǎn)品。 數(shù)據(jù)顯示，2009年中國社交網(wǎng)絡用戶規(guī)模達1.24億，接近國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的1/3。而根據(jù)國外eMarketer的數(shù)據(jù)報告，預計企業(yè)2010年的在線營銷支出依次是在企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件營銷和搜索引擎上，而社交媒體營銷的費用支出緊隨其后，在2010年將增加60%，企業(yè)顯然知道他們迫切需要利用社交媒體來提高曝光度。 網(wǎng)絡傳播：水軍沒落，博客上位 文/陳惠民 抱陶少女的網(wǎng)絡傳播路線 在某個論壇驚現(xiàn)一張美麗的青海藏族少女打水照。此照被好事者PS為抱陶少女油畫（據(jù)說這是中國被PS最多的、最有名的一幅油畫），一時跟帖無數(shù)，有的網(wǎng)友說“我跟妹妹回家喝水啦”，有的網(wǎng)友表示“妹妹回家喝水帶上我啊”，有的網(wǎng)友直接改寫歌詞“帶著百萬錢財，領著你的水水，趕著那馬車來”等，還有人冒充青海少女的家長、親戚、鄰居，一時間好不熱鬧，無數(shù)網(wǎng)絡流行語被創(chuàng)造出來。 進一步，有人根據(jù)此事改寫“達坂城的姑娘”民族歌曲為“青海打水姑娘”，并有人拍攝為MTV，MTV中反復出現(xiàn)青海、群山的美景和打水姑娘，并不斷被轉(zhuǎn)載到各大網(wǎng)站、博客、論壇，網(wǎng)絡火爆。網(wǎng)絡新聞甚至平面媒體都關注到這個“最美麗的青海少女”現(xiàn)象，紛紛給予報道。 緊接著，一些網(wǎng)絡名人在博客上對這種現(xiàn)象進行了解讀。他們談到現(xiàn)代社會、工業(yè)文明、高速城市化的中國，食物有問題，水源有問題，青海少女的走紅，反映了人們對原生態(tài)、清新、自然的向往。隨后，一些電視邀請這些名博和青海少女，在電視對話欄目亮相。 ——以上，都沒有發(fā)生，只是某款水品牌的網(wǎng)絡傳播路線圖。 那么在整個“青海抱陶少女”網(wǎng)絡傳播中，實現(xiàn)了哪些營銷目標呢？ 首先，我們都了解，水源地與水品牌息息相關。由于這款水品牌的水源地在青海海拔6000多米之上，首要的目標，就是要讓人們關注水源地的重要性，關注東西部水質(zhì)的對比，以突出本品牌水源地的優(yōu)越之處。 很明顯，在網(wǎng)絡名博解讀現(xiàn)象的同時，人們就自然而然地接受了“現(xiàn)代社會、工業(yè)文明、高速城市化的中國，食物有問題，水源有問題”的觀點，青海少女的走紅，反映了人們對原生態(tài)、自然的向往，也就接受了這款水品牌的水源稀有的優(yōu)越性；同時，自然而然把青海少女，當成了原生態(tài)、純凈、自然的代言人。 其次，在“青海抱陶少女”的話題運作過程中，這款水品牌是高頻曝光的，無論是PS的圖片、還是MTV，甚至是青海少女的命名，都是以品牌為核心的，因此，品牌的知名度得以大幅提升。 最后，以上活動可以是該水品牌上市之前的市場預熱，之后緊接著進行大規(guī)模的上市發(fā)布會，同時邀請青海少女出任水品牌的形象代言人，并向消費者發(fā)出邀請，組織消費者水源地環(huán)保行體驗活動，為后續(xù)一系列的營銷傳播運作，提供巨大的空間，也能繼續(xù)保持媒體的關注。 我們仔細觀察一些社會熱點的新聞路徑，就會發(fā)現(xiàn)，首先往往是一件事被網(wǎng)絡新聞報道、或是在論壇被很多人關注，再或是博客觀點驚人，接下來就是被平面、電視轉(zhuǎn)載，跟進報道，繼而會有其他博主的關注、爭論。這個觀點沖突和碰撞的過程，就是對我們的價值模式調(diào)整的過程。我們就是要充分認識到這點，并利用這點，去影響輿論，去創(chuàng)造符合需要的觀點沖突、碰撞，以實現(xiàn)商業(yè)價值。 與一般網(wǎng)絡推手操作不同的是，“青海抱陶少女”重點放在了對事件的后續(xù)深度解讀上，尤其是利用網(wǎng)絡名博的社會影響力，提出重要的媒體議題，正是這種深度解讀，才能吸引平面與電視進行深入的關注。 水軍缺乏對事件的解讀 一般的網(wǎng)絡推手只會關注于美女本身，而對于事件的解讀往往是放任自流的（主要是網(wǎng)絡推手控制的資源不足，以及營銷修養(yǎng)和策略性不夠），像“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”等網(wǎng)絡事件都有這樣的特點。所以，后來往往會有不同的網(wǎng)絡推手跳出來搶案例，就是因為一個網(wǎng)絡事件需要調(diào)動的資源很多，網(wǎng)絡推手力量不足，往往需要幾家合作，而這些網(wǎng)絡推手往往對事件整體缺少宏觀的統(tǒng)籌，對事件的解讀出現(xiàn)空白。 很多網(wǎng)絡公關公司都是從江湖化的網(wǎng)絡推手而來，現(xiàn)在都遇到了很大瓶頸：江湖草根的網(wǎng)絡推手因其不具備戰(zhàn)略思維，尤其是不具備營銷修養(yǎng)，對品牌運作接觸較少，只會簡單地、直線式地爆炒。 比如，論壇就是發(fā)幾張?zhí)┛途褪钦也┲鲗懫浳模旧习l(fā)了就不管了，不少供應商提供的服務只是對發(fā)帖三天左右的跟帖進行維護，之后就聽之任之。完全沒有整合，沒有跟進。 網(wǎng)絡推手公司搞炒作，大多利用論壇，其草根的特點使水軍大行其道。但事實上他們把論壇搞壞了，看看今天論壇一片凄涼的樣子就知道。 其實，博客也是一個網(wǎng)絡推廣的有力武器。 一知名網(wǎng)絡推手對博客頗為困惑，他說：“博客的水搞不深，水不夠渾，水不夠大。在論壇里面，發(fā)一條帖，幾分鐘，十幾分鐘，就有很多回帖。”——但實際上，是網(wǎng)絡推手能調(diào)動的資源極為有限，只靠草根靠水軍，草根只能在論壇灌水，同時他們也策劃不出能上得了廳堂的重大觀點沖突，單靠噱頭，對平面對電視的影響力極差，整合不了更多的資源。尤其是，網(wǎng)絡推手不理解博客在傳播中的巨大威力。 根據(jù)CNNIC對博客的專項調(diào)研報告顯示，截至2009年6月底，博客用戶規(guī)模已經(jīng)達到1.81億人，博客空間超過3億；博客閱讀更為頻繁，每周閱讀博客的讀者占到了讀者總數(shù)的72.4%，博客作者在表達觀點時，選擇發(fā)表針對“社會現(xiàn)象”的言論的博客作者達到了54.5%，網(wǎng)絡熱點事件頻發(fā)，博客作者通過個人言論參與公共事件的熱情高漲。 根據(jù)博客調(diào)研數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，有關新聞評論、社會民生話題，這些博客的內(nèi)容以及博主，占有博客平臺絕大多數(shù)的內(nèi)容。而我們選擇看博客，更多的是看輸出的觀點，是不是有話題性。而且，現(xiàn)在的電視、報紙、網(wǎng)站，也大多從博客中去選擇議題，這就讓博客成了很多媒體選題的策源地，尤其是那些有社會焦點價值的觀點。 基于此，觀點以及與觀點相應的沖突、爭論，才是博客以及博客平臺的核心競爭力。博客作者往往與讀者是同一階層的，所以對網(wǎng)友的影響作用更加明顯，是網(wǎng)絡代言人。 但是，把博主當成廣告位，這個思路是不行的。網(wǎng)絡推廣不能采取廣告式的直線思考方式，而要理解社會性話題，以及對媒體議題的敏感度，同時，還要能深刻理解企業(yè)的宏觀商業(yè)意圖。對企業(yè)來說，應該直接由營銷高層來對接網(wǎng)絡推廣管理，而不是如發(fā)軟文一樣交給執(zhí)行人了事。 用博客論戰(zhàn)推動傳播 從本文開始提到的“青海抱陶少女”的操作來看，整個網(wǎng)絡公關傳播策劃應該是博客與論壇、社區(qū)、平面、電視在沖突、對戰(zhàn)中互動的，博客和論壇營銷交互著落地執(zhí)行。 從目前我們了解到的網(wǎng)絡營銷事件，小到蘋果喂豬，大到聯(lián)想系的操盤，幾乎都被人看出端倪，就連紅極一時、被無數(shù)網(wǎng)絡推手視為經(jīng)典的王老吉1億捐款的“封殺王老吉”，也被人刨根問底地發(fā)現(xiàn)了水軍的操盤痕跡，不免也讓這一成功的操盤蒙上了一層說不清的陰影。 網(wǎng)民的眼睛越來越亮。IP動態(tài)、跟帖、流量，在這個無一不能作假的網(wǎng)絡上，要想策劃并成功運作事件營銷，難度越來越大。故通過觀點對撞，找到爭議性話題，找到合適的觀點輸出博主，再施以一定的推動操作，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡推廣的目標，這樣的案例將越來越多。 舉例來說，楊瀾采訪胡玫，并于1月7日發(fā)表博文《孔子是個“失敗者”》。僅僅兩天后，就引起孔子后代的博文反擊。孔子后人孔健就在博客上發(fā)表《回應楊瀾：孔子是成功的教育家和偉大的改革家》，認為楊瀾的說法欠妥，很難得到中國人民和日韓兩國尊敬孔子的人們的認同。 孔子是不是個失敗者？這就是一個沖突性話題。如果巧妙組織一批博主，展開論戰(zhàn)，對《孔子》營銷不無益處。 事實上，兩位頗有影響力的新浪名博已經(jīng)有開始PK的意思了，更有意思的是，新浪對這兩篇博文都加了推薦，而且放在醒目的位置。當時楊瀾這篇博文瀏覽量達到了10萬以上，而縱觀整個1月份，只有到快月底的時 候，才有另一篇超過10萬瀏覽量的文章。 更可說明問題的是，楊瀾文章的回帖高達700多條，在楊瀾所有的博文中都算相當高的回帖量；孔健這篇呢，同樣高達18萬左右的瀏覽量和1100多條回帖，在其所有的博文中也算是關注率非常高的了。 這說明在當時的輿論環(huán)境下，即將上映的《孔子》關注度很高。楊瀾和孔健兩位博主又是身份顯赫，頗具代表性，名博觀點交鋒的PK，很有看點，所以，僅僅一篇就瀏覽量過10萬。 關于“孔子是不是一個失敗者”這樣的沖突性PK觀點，對影片《孔子》本身沒有影響，反倒能很好地激發(fā)人們觀賞《孔子》的好奇心，爭得越激烈，人們走進電影院一睹為快的心理就越強。 緊接下來，如果劇組能巧借東風，發(fā)動一場更大范圍的爭論，甚至拉易中天、韓寒、于丹、白巖松、閭丘露薇等更多的社會名流、媒體聞人加入戰(zhàn)團的話，這出戲就更精彩了，關注《孔子》的人就會更多。 緊接著，鳳凰衛(wèi)視甚至以《一虎一席談》請到各方代表，來一次論戰(zhàn)，《鳳凰大視野》甚至把中國人歷朝歷代對孔子的看法搜集起來，做一檔節(jié)目；《南方周末》、《南都周刊》、《新周刊》、《鳳凰周刊》等媒體再來一個大專題。通過多種手段，有平面、有電視、有網(wǎng)絡，既有尊孔也有批孔，讓人們重新思考孔子的價值，拾起對孔子的好奇，這些無一不激發(fā)起人們對孔子這一千古奇人的獵奇欲望，走進電影院的可能就大大增加了。 當然這一切都需要運作資本，可一旦票房爆滿，這些投資不算什么。 可惜的是，《孔子》劇組并未在上述兩位名博的論戰(zhàn)基礎上進一步擴大戰(zhàn)果。事實上，《孔子》整個推廣失敗也在于對網(wǎng)絡公關的認識不足，至少，是個很重要的原因。讓阿凡達提前下線的爆料，在新浪微博和博客上，受到了包括韓寒在內(nèi)的一大批意見領袖的廣泛批評和攻擊，加上劇組應對不當，昏招頻出，最后輿論呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢，估計連成本都收不回來。 “不怕片子爛，就怕不會賣”，其實《孔子》算不上爛片，比《孔子》更爛的片一樣都可以賺得盆滿缽滿。為何偏偏《孔子》鎩羽？恐怕是片方到今天還沒有想明白的問題。 中小企業(yè)如何開博客？ 文/李則敬 南非Stormhoek公司是家賣葡萄酒的小企業(yè)，沒多少錢，因而也沒有在英國投放任何廣告，卻通過博客，進行了一次成功的營銷。他們在博客上發(fā)放免費葡萄酒，兩個月中，有30萬人通過博客知道了這家公司。虛擬世界的閑聊引發(fā)了現(xiàn)實世界的銷量攀升，在不到一年的時間里，葡萄酒銷量迅速翻倍。 博客創(chuàng)造了很多銷售奇跡，那么中小企業(yè)應該怎么做博客呢？ 官方博客 草根企業(yè)不要老是開博客來發(fā)布廣告。你可以分享企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程、文化、理念以及各方面的技巧。 成都市某咨詢公司的企業(yè)博客，已經(jīng)取代了公司網(wǎng)站，因為90%的業(yè)務都是從博客來的。由企業(yè)負責人或高層撰寫文章，回答網(wǎng)友的提問、對事物的見解和評論、分享專業(yè)知識等等。定期撰寫專業(yè)文章，天天都更新一篇，讓讀者不斷關注。目前，該博客的流量為325萬，單篇文章流量超過1300點擊，并且獲得很多有效評論。 專欄博客 專欄博客平臺網(wǎng)站，有一定的權威和影響力。幾乎每一個行業(yè)或產(chǎn)業(yè)都會有幾個專欄博客平臺，聚集了許多的行業(yè)專家，在業(yè)界內(nèi)都有一定的話語權，成為很多商家、經(jīng)理、銷售總監(jiān)等的營養(yǎng)吸收基地。長期堅持的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)專欄撰寫先行者，會很快成為該行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的意見領袖，至少有一定的話語權。話語權已經(jīng)奪得，宣傳推廣就更加不在話下了。 第三方博客 第三方的立場是客觀公立又公正的，所以很多網(wǎng)民都以第三方的說法作為論據(jù)和觀點參考。這樣一來，怎么控制第三方博客上的言論呢？ 我不主張企業(yè)內(nèi)部人士以其他名義虛假開建第三方博客。可以聯(lián)系一些業(yè)界朋友或其他非競爭企業(yè)開建博客，博客大家一起管理，不同領域人士來做第三方評論。比如做化工的可以評論禮品行業(yè)的，做禮品的可以評論飲料行業(yè)的，企業(yè)間可以相互做評論。雖然不會很專業(yè)，不過觀點絕對是客觀的，客觀就會獲得尊重和關注。 微博 人人愛看小段子 文/張何 王海洋 服裝B2C企業(yè)VANCL(凡客誠品)最早試水微博營銷，通過新浪微博建立VANCL官方微博客“VANCL粉絲團”，人氣很旺盛，每條微博客都會引來粉絲的大量關注。 VANCL(凡客誠品) 連續(xù)推出一系列活動：1元秒殺原價888元服裝刺激粉絲神經(jīng)，網(wǎng)購豪禮相送，邀請姚晨、徐靜蕾等名人互動吸引用戶，成為第一家贊助新浪微博實物圍脖(新浪微博昵稱即“圍脖”)的企業(yè)微博客，其新媒體嗅覺和營銷意識已成為有口皆碑的經(jīng)典營銷案例。 什么是微博 微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶以140字左右的文字隨時隨地分享所見所聞，圖片、鏈接、文字等均可通過互聯(lián)網(wǎng)、短信、彩信、3G手機完成，無需標題和文章構思，瞬間的靈感即可便捷地發(fā)布，并被病毒傳播似地分享。 微博鼻祖推特(Twitter) 是全球最火爆的微博網(wǎng)站，日訪問量已近2000萬人次，擁有著眾多的鐵桿粉絲，美國總統(tǒng)奧巴馬、美國白宮與Google、福布斯、百思買、福特汽車、可口可樂、星巴克、肯德基等500強企業(yè)的紛紛入駐，微博成了公關營銷中不可缺少的利器。根據(jù)相關公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月，Twitter在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。在國內(nèi)，微博也已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最為流行的社區(qū)之一。 為什么要開通微博 傳統(tǒng)的企業(yè)口碑營銷，偏重認識的人之間的口碑，但現(xiàn)在，越來越多的年輕人相信網(wǎng)絡社區(qū)上不認識的“親朋好友”的評價。因此，贏得網(wǎng)友的口碑，對企業(yè)而言，幾乎跟花錢做廣告一樣重要。不同的是，使用微博營銷的成本可以忽略不計。從注冊到使用都是完全免費的（最起碼現(xiàn)在是這樣），你需要的僅僅是人工維護，這點對于中小型企業(yè)來說特別具有誘惑力。 微博的出現(xiàn)豐富了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的手段，幫助企業(yè)“贏得”陌生人的口碑。它的使用更加簡單，用戶所付出的單位成本、精力投入都更少，寫作門檻更低，用戶擴展更為迅速，傳播速度更快，關注的人更多，時效性更強。 微博上有許多信息是在傳統(tǒng)媒體上看不到的，而公眾對公共話題天生有一種關注心態(tài)。在微博上，企業(yè)和客戶之間不再是單純的買賣關系，微博用好了，就能在用戶中培養(yǎng)出超越買賣的情感關系，構建與用戶溝通的渠道和平臺： 1.品牌宣傳。利用微博，你可以向消費者宣傳企業(yè)新聞、品牌故事，讓消費者對你的品牌具有更加高忠誠度。微博獨特的交流方式可以讓品牌具有更多的形象。 2.產(chǎn)品銷售。通過微博，你可以向消費者發(fā)送新品、優(yōu)惠折扣等信息，將關注轉(zhuǎn)化成實際的持續(xù)的銷售額。 3.客戶服務。借助微博，你可以在第一時間了解和處理消費者對產(chǎn)品的意見和建議。使用微博搜索功能，可以對與品牌、產(chǎn)品相關的話題進行監(jiān)控，方便及時進行危機公關。 怎么做微博 第一步：準備工作 1.規(guī)劃你的微博營銷。首先要對微博營銷有一個大概的規(guī)劃，例如微博發(fā)布哪些內(nèi)容、由誰負責更新等等。尋找靈感最簡單的方法就是學習其他企業(yè)微博正在做什么。 2.注冊專屬企業(yè)微博。我們以新浪微博為例。登錄新浪微博首頁，按照提示一步一步注冊微博賬號，建議你使用品牌名稱作為微博昵稱。注冊完成后，補充你的資料，例如把品牌Logo作為你的微博頭像，在個人介紹里面填寫品牌介紹等等。盡量申請新浪微博的“身份認證”，這樣你會獲得更多的信任和關注。 3.尋找你的消費者，建立你的粉絲群。 微博營銷非常好，但是由于它是分眾的，所以，當企業(yè)在微博上建立自己的賬號時會發(fā)現(xiàn)，如果沒有任何人跟隨你的賬號，那么你就是孤家寡人，無法實現(xiàn)任何營銷目的。 因此，微博注冊好之后，第一個要解決的問題是建立粉絲群。 ★投放廣告與搜索工具。要更多人關注你，你要首先學會主動出擊。一是通過微博的搜索功能。例如你是一家化妝品企業(yè)，你可以搜索“祛斑”、“美白”等關鍵詞，來尋找你的潛在客戶；二是在一些門戶類網(wǎng)站、百度推廣等平臺發(fā)布企業(yè)微博的廣告，增加普通網(wǎng)民的關注度；三是邀請企業(yè)內(nèi)部員工、客戶、潛在用戶，使用指定的鏈接注冊之后會自動關注企業(yè)微博。在短時間內(nèi)增加企業(yè)微博的大量粉絲，當關注用戶增多之后，就有可能在微博平臺的首頁曝光，以吸引更多的用戶跟隨。 ★開展有獎活動。提供免費獎品是一種推廣手段，很多人喜歡這種方式，你可以在短期內(nèi)獲得一定的用戶。 ★特價或打折信息。提供限時內(nèi)的商品打折活動，也是一種有效的推廣方法，例如快捷賓館的企業(yè)微博，可以定期發(fā)布一些特價房，能以低廉的折扣價入住，可以帶來不錯的傳播效果。 ★情感營銷。利用微博進行售后服務，獲得粉絲并增進彼此間情感，提高用戶忠實度。以前企業(yè)售后服務是一對一，現(xiàn)在可以通過微博進行一對多的溝通來解決問題，贏得更多粉絲的關注。 ★幫助用戶解決問題。這是贏得企業(yè)粉絲的重要方式。當然這需要持續(xù)的投入，把用戶真正當成朋友，贏得其信賴和好感。 第二步：互動與溝通 1.信息發(fā)布。能不能發(fā)布恰當?shù)男畔⑹俏⒉I銷的關鍵，所以我們要掌握一定的技巧，比如不要發(fā)布單純的企業(yè)新聞，以及廣告。 ★和你的產(chǎn)品有關的常識。如果你是一家銷售胃藥的企業(yè)，你可以發(fā)一些護胃養(yǎng)胃的健康小貼士，每條微博用產(chǎn)品的照片做圖片。 ★消費者的使用感受。定期選擇一些有價值的顧客對你產(chǎn)品的感受發(fā)到微博上，可以引起潛在消費者的興趣。 ★優(yōu)惠信息和活動。為了提高微博粉絲的數(shù)量和活躍度，可以搞一些優(yōu)惠活動，比如新品免費試用、產(chǎn)品購買優(yōu)惠折扣等等。 ★要適當控制發(fā)布頻率，每天有10條左右的更新。不要使用自動更新的方式，而是人為選擇一些讓消費者感興趣的話題進行更新。為了增加個性特色，可以選擇一個個性的頭像。 2.反饋和交流。微博的魅力就在于互動性，所以一定要及時回復消費者的意見和建議，對于消費者提出的問題，在了解到詳情后，給予及時的解決。 微博營銷誤區(qū) 1.只看不說。 微博特點之一就是互動，如果你把微博單純理解成發(fā)布企業(yè)新聞和品牌信息的地方，必將收效甚微。要善于從粉絲處獲得建議，并及時反饋。 2.內(nèi)容生硬。 如果你的微博上只有一些硬邦邦的廣告，這也是不合時宜的。不要僅僅使用微博來推廣廣告，不要使用微博來記錄日常的流水賬，確保你的信息有分享價值、有娛樂性。 廣告主試圖通過單一地發(fā)布品牌硬性廣告進行微博營銷，不僅對于品牌內(nèi)涵的深化和宣傳毫無作用，還會影響用戶的瀏覽體驗，導致他們從品牌的粉絲圈中流失，顯然，這對于微博營銷的最終目標——聚攏最大多數(shù)的品牌消費者是一種背離。 3.信息不透明。 遭遇產(chǎn)品負面消息，不可貿(mào)然發(fā)表回復或者聲明，應該先檢索相關留言，了解情況后再聯(lián)系相關客戶，切勿引發(fā)爭辯；信息一定要透明、真實，包括優(yōu)惠信息或危機信息。 微博與其他企業(yè)網(wǎng)絡資源的整合 雖然微博擁有諸多優(yōu)點，但它的功能不能滿足我們的全部需要。學會整合其他的網(wǎng)絡資源，才能實現(xiàn)營銷效果的最大化。 1.與企業(yè)官網(wǎng)/博客的整合。將企業(yè)新聞和品牌故事濃縮成140字以內(nèi)的概要，然后在該條微博最后附上網(wǎng)址，方便對內(nèi)容感興趣的消費者進一步了解新聞，并且能為企業(yè)官網(wǎng)帶來更多的流量和關注度。 2.與淘寶網(wǎng)店的整合。可以搞一些針對微博用戶的秒殺、優(yōu)惠活動，將微博的關注轉(zhuǎn)化成實際的銷售額。 【忠告】 微博營銷是一項長期的活動，如果你希望獲得好的效果，一定要堅持更新微博內(nèi)容。保證日常的微博對話，并形成制度化、正常化；與消費者互動，品牌形象建設是潛移默化的過程，切忌半途而廢。 到SNS網(wǎng)站上掘金去 文/陶正英 SNS網(wǎng)站，也稱為社交網(wǎng)絡服務（Social Network Service），通常是指為用戶建立各種相應聯(lián)系、交流的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。與博客、微博、BBS等一樣，也是一種社交媒體。最主要的特征是：這種類型的網(wǎng)站是以現(xiàn)實中各種人際關系為基礎，并不斷擴張的有效人際關系網(wǎng)絡平臺。 聚人黏人 SNS網(wǎng)站開發(fā)了眾多的娛樂和互動項目，最著名的是“偷菜”、“搶車位”等等游戲，這使得網(wǎng)民駐留在網(wǎng)站上的時間遠遠超過了其他類型的網(wǎng)站，甚至成為占用網(wǎng)民上網(wǎng)時間最長的網(wǎng)站。這樣一來，不斷增加的高素質(zhì)用戶和超長的駐留時間，讓SNS網(wǎng)站的媒體價值連城。目前國內(nèi)數(shù)家SNS網(wǎng)站已經(jīng)將網(wǎng)民圈占得所剩無幾，使SNS網(wǎng)站成為極龐大的推廣平臺。 易于應用 對于中小企業(yè)來說，SNS網(wǎng)站營銷遠遠比其他的網(wǎng)絡媒體更適用。雖然博客和BBS在網(wǎng)絡營銷中的應用已經(jīng)非常廣泛了，但是這些媒體使用的要求太高，必須有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能吸引到點擊率，你可以看到，在網(wǎng)上活躍的博主和BBS版主總是極少數(shù)的人。而SNS網(wǎng)站則不同，只是需要輕輕地利用鼠標點擊就可以進行與用戶的互動，大大降低了企業(yè)使用媒體傳播的難度。 強大的互動能力 這是SNS能長期發(fā)展下去的主要原因。如果只是簡單的一些網(wǎng)絡應用和娛樂的話，SNS網(wǎng)站也很容易被其他網(wǎng)絡娛樂所替代。但是，基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，SNS網(wǎng)站能夠不斷地開發(fā)新的應用。特別是在網(wǎng)絡營銷領域，它與原來的推廣方式大不同，以往的廣告推廣都是你說消費者聽，但是在SNS營銷下，成了企業(yè)與消費者之間的對話和互動。不僅你可以說，消費者也可以利用之間的頁面發(fā)出自己的聲音，或支持企業(yè)，或否定企業(yè)。 消費者之間、消費者與企業(yè)之間都可以在極短的時間內(nèi)形成意見的統(tǒng)一，成為聲勢浩大的網(wǎng)絡力量。之前的“賈君鵬事件”、“犀利哥事件”正是在多種網(wǎng)絡媒介交互作用的推動下，成為了一時的社會熱點。 目標用戶高度集中 做推廣最主要的是要找對人、說對話。利用平面媒體和廣播媒體雖然推廣的范圍也十分巨大，但是這里面有多少會是你的目標客戶呢？對于目標客戶對廣告和品牌的反應，也是知之甚少。而SNS網(wǎng)站用戶的特征可識別的，而且這種識別非常簡易。SNS網(wǎng)站中的用戶常常會登記各種個人信息，具有相同偏好的人群會組成興趣小組，互相交流同好。 比如在豆瓣網(wǎng)上，就有專門的豆瓣電影、豆瓣音樂和豆瓣讀書三個頻道。豆瓣用戶可以根據(jù)自己的偏好加入到相應的小組，并且交流互動，甚至還可以發(fā)起線上和線下同城活動，加強自己的偏好。 這些小組的成員逐步就成為各自喜歡領域的意見領袖，能夠?qū)υ擃I域的人產(chǎn)生影響。對于企業(yè)而言，博得這些意見領袖的好感，是最佳的網(wǎng)絡營銷方式。他們不僅會在網(wǎng)絡上為你形成輿論陣地，而且還能將這些影響擴散出去。 病毒式傳播 談到病毒式營銷，很多人會想起郵件營銷。但是那種信息往往被視為垃圾信息，招人討厭。但是，SNS網(wǎng)站用戶則喜歡將自己喜愛的文章、照片、視頻等信息從網(wǎng)絡上匯集并分享出去。而用戶之間可以實現(xiàn)主動的分享功能，就形成了用戶自發(fā)地將信息從一個人際圈傳播到另外一個人際圈。 最有趣的例子就是最近火爆網(wǎng)絡“犀利哥事件”，該事件由杭州網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)后，通過SNS網(wǎng)站發(fā)表了數(shù)張照片之后，由于照片本身具有吸引力，引起了網(wǎng)民自發(fā)地傳播。最后這個事件在網(wǎng)絡上一炮而紅，而更具新聞性的是，網(wǎng)民自發(fā)的對事件進行跟蹤報道，使得事件持續(xù)了近一個月的超高關注度，最終反映到現(xiàn)實當中，成為各方關注的社會焦點。 【案例】 建立群組，潤物細無聲 在人人網(wǎng)有一個叫做“蘋果學院”的營銷群組，加入的用戶已達34萬多人，用戶可通過與蘋果的產(chǎn)品結為好友等行為獲得積分，有了積分可以購買蘋果的虛擬物品，還有機會參與抽獎，積分最高者可獲得蘋果的產(chǎn)品；用戶通過與蘋果實體零售店或蘋果產(chǎn)品結為好友，可隨時獲得蘋果產(chǎn)品和蘋果實體店的最新信息，比如哪個實體店有優(yōu)惠信息，蘋果產(chǎn)品的最新升級信息等等。 這就是蘋果公司充分利用了SNS網(wǎng)絡的優(yōu)勢，讓用戶與企業(yè)產(chǎn)品之間形成了一個溝通的渠道。當用戶登錄SNS網(wǎng)站的時候，可方便地看到蘋果產(chǎn)品或者零售店的最新消息，對企業(yè)而言，這比接收郵件方便而且有效。從零售店的訪問頁面和用戶瀏覽看，光北京某一地區(qū)一個零售店的好友就有近2000人，從留言效果看，很多用戶也表示愿意去實體店看看。這樣，不僅僅是品牌的推廣，也從實際上推動了銷售。 利用小組平臺，將各個分散的忠誠消費者聚集起來，不僅可以以企業(yè)和產(chǎn)品為紐帶加深消費者的聯(lián)系，也成為企業(yè)在網(wǎng)絡上與消費者溝通的有效渠道，為企業(yè)制定切合實際的營銷策略提供了最直接的調(diào)研資料。當然，組建網(wǎng)上族群，必須是具有一定的“群眾基礎”的消費品牌，對于新品牌而言，利用小組進行網(wǎng)絡推廣有一個逐步開發(fā)的過程。 利用社交媒體的誤區(qū) 文/putting 認為社交媒體是免費的 雖然大多數(shù)社交媒體工具都是免費的，并不意味著企業(yè)利用社交媒體也是沒有成本的。恰恰相反，因為你面對的是直接的用戶，企業(yè)在利用社交媒體的時候，必須要花很大的精力去傾聽用戶的聲音，切實解決用戶的問題，而這一切都是一個長期投入的過程。 在利用社交媒體的時候，有一個原則必須謹記：先講貢獻，再講回報。 沒有企業(yè)博客，不重視用戶在線社區(qū)的建立 很多企業(yè)在開心網(wǎng)、新浪微博上都有自己的賬號，維護得也很勤快，粉絲也很多，但對自己企業(yè)網(wǎng)站和企業(yè)博客卻疏于經(jīng)營。用戶好不容易通過這些社交媒體找到企業(yè)網(wǎng)站，上面卻沒有自己需要的信息而流失。 要知道，企業(yè)利用社交媒體，并不是要那么好看的粉絲數(shù)，在沒有形成自己的品牌社區(qū)之前，那只是個數(shù)字而已。企業(yè)應該重視用戶在線社區(qū)的培育，為那些在社交網(wǎng)絡中有影響力的用戶提供服務，而這些忠實的客戶將成為企業(yè)真正的品牌推廣大使。 只知利用社交媒體推銷公司產(chǎn)品，沒有真正聆聽和參與到用戶的對話中去 筆者也關注了幾家企業(yè)微博，但是沒過幾天，我就取消了對他們的關注，他們每天就是不斷地通過新浪微博推送他們的促銷信息，把新浪微博當成是另外一個廉價的廣告渠道而已。用老思維利用新工具，這樣的營銷注定沒有效果。長遠而言，企業(yè)利用社交媒體不應該是一種營銷行為，應該謹記社會性媒體永遠是從關系出發(fā)的。 輕視社交媒體營銷前準備工作，小小失誤導致信任危機 利用社交媒體，有可能短時間引爆一個事件，但是，我們中國有句古話“水能載舟，亦能覆舟”。最近沸沸揚揚的肯德基優(yōu)惠券“秒殺門”事件，再一次為那些準備進行社交媒體營銷的公司敲響了一記警鐘——社交媒體工具是把雙刃劍。 沒有制定完善的社交媒體策略，用老標準評估新成果 很多企業(yè)，雖然在一些社交媒體網(wǎng)站都有賬號，但卻沒有制定科學合理的社交媒體策略，經(jīng)常看到有很多荒廢的賬號，有些則是三天打魚兩天曬網(wǎng)似地進行著。而也有一些企業(yè)用傳統(tǒng)的投資回報率來衡量社交媒體營銷效果，比如過分關注粉絲數(shù)，僅僅看重社交媒體帶來的流量，而忽視了社交媒體營銷本意——傾聽用戶聲音、加入用戶對話，解決用戶的真正需求。
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