馬應龍推出升級版“高效八寶痔瘡膏”會引起網友的轉帖沖動嗎？我看夠嗆！等待他們的將是大筆的廣告費和公關費。而馬應龍出眼霜，如此出人意料并且有點搞笑的消息將會被網民奔走相告。 馬應龍痔瘡膏：順網民，變眼霜 文/樊 登 首先聲明，我對于馬應龍這個品牌并不熟。只知道國家廣電總局好像規定了在午飯和晚飯的時候，不允許播放它和它的競爭對手們的廣告…… 雖然這純屬矯情，但起碼說明了這個品牌的清晰度和辨識率是不容置疑的。都說中國十人九痔，所以這個牌子幾乎可以和洗衣粉一樣成為大眾品牌了。馬應龍壟斷了痔瘡膏行業一大片的市場，很多人幾乎把馬應龍作為了痔瘡膏的代名詞，這樣也文明一點。比如：“你可以試試馬應龍”，就比“你應該用用痔瘡膏”要婉轉得多。所以，當人們聽說馬應龍要出眼霜的時候都不約而同地表示了詫異和好笑，似乎笑得越厲害痔瘡就離自己越遠似的。很多營銷專家甚至撰文斷言這個產品將成為馬應龍的滑鐵盧。但我要說，這樣的猜想太過時了。在這個“犀利哥”和“鳳姐”統治的網絡時代，這樣的品牌延伸才會成為經典教材。 聰明的選擇 如果早期在網上的傳言都是馬應龍精心設計的，那我將更加佩服它。 最早在網上人們流傳說馬應龍痔瘡膏可以治療黑眼圈，于是就有很多人跟帖說：真的假的啊？能不能試一試啊？我試過，真的有效啊！……網上有大量自愿做小白鼠的美眉，用痔瘡膏直接涂在眼睛上的好評率還很高。后來就有帖子比較專業了，應該是專業人士進入操控。據說是把痔瘡膏的配方拿給醫生看，醫生表示沒有問題。 我為什么懷疑最早的創意不是馬應龍自己搞出來的，是因為這個傳聞的確很久了，一個企業很難有這樣的耐心，用好幾年的時間去培養一個轉型行為。但可以確定的是，這樣的創意一定是被馬應龍看到并且關注了。這時擺在他們面前的選擇是：把這件事作為痔瘡膏有效的一個話題進行推廣，專注于做痔瘡膏；或者順其自然生產藥妝。 這是一個大膽的假設，也是一個令人興奮的假設。要知道，藥妝的利潤率和痔瘡膏相比可是一個天上一個地下。痔瘡膏漲價之后賣到9塊8就有很多人罵廠家無良了，而眼霜一出場就168塊 ，還有那么多人捧場。當然了，得了痔瘡又舍不得到醫院動手術的大都是勞苦大眾，為了消滅黑眼圈就愿意花錢買單的都是講究生活品質的時尚女性，消費力當然不同。如果可以打開這片市場，馬應龍就會和薇姿、云南白藥一樣去分享藥店里最貴的柜臺了。 贏得轉帖，就能贏得市場 我想，爭論一定是有的。保守派會說品牌延伸的策略、方法、經驗、教訓，激進派會說一切皆有可能、沒有不可能這樣的廣告語。最終，一位高人站了出來，拿出“芙蓉姐姐”的照片（那時候還沒有“犀利哥”和“鳳姐”這一對）說：現在的社會，連這樣原本完全不可能的事情都可能發生，原本抹在下面的藥膏為什么不能抹在眼睛上？市場調查的結果不能說明任何問題，盡管很多人都說不會買來抹眼睛。請問，有多少人說自己崇拜“芙蓉姐姐”？還不是到處搜她的視頻看？……這一段慷慨陳詞打敗了所有人，于是，馬應龍眼霜誕生了。 這位高人說的是對的。這就是網絡進入SNS時代之后的一個重要特征：誰能夠贏得轉帖，誰就能贏得市場。“芙蓉姐姐”、“犀利哥”和“鳳姐”都是沒有錢做廣告，也沒有什么關注度基礎的產品。但他們有“轉帖”和“分享”這兩個鍵做靠山，所以才有了后來的風光無限。所以，判斷一個產品能否成功的標準已經不是過去教科書里的各種原則，而是能否引起轉帖沖動。馬應龍在原有痔瘡膏的基礎上推出升級版“高效八寶痔瘡膏”會引起網友的轉帖沖動嗎？我看夠嗆！等待他們的將是大筆的廣告費和公關費。而馬應龍出眼霜，如此出人意料并且有點搞笑的消息將會在第一時間被轉貼到所有關注過黑眼圈問題的社區、博客、微博、SNS……即便未必就買，人們也會有傳播的樂趣。別忘了，知曉就已經開始了通往購買的路徑。況且，黑眼圈一旦成為你要攻克的堡壘，女士們常常是不惜任何代價的。黑診所她們都敢去，何況馬應龍乎？所以，不必擔心人們忌憚于馬應龍品牌的出身，黑眼圈一天不消，嘗試就一天不止。 兩種傳播之路各行其道 會不會沖擊到原有的品牌忠誠度呢？會不會讓馬應龍這個牌子的定位混淆呢？我猜是不會的。首先，我估計馬應龍幾乎不會投放太多眼霜的電視廣告，畢竟，黑眼圈人士沒有痔瘡人士多。面對大量的痔瘡人士還是電視廣告來得劃算，而且這樣做不會讓人誤會馬應龍轉行了。黑眼圈人士是人所共知的（不像痔瘡那么隱秘），所以通過口碑營銷，只要讓他們身邊的意見領袖知道了這個傳聞，就幾乎可以肯定能影響到她們。所以，眼霜的營銷將在網上展開，通過占領互動社區、SNS、博客、微博、IM這些網絡陣地，馬應龍出眼霜這件事將會快速傳播。而且，相對于對廣告的信任度，人們更愿意相信熟人推薦和網上偏方。 認真管理口碑 很多人都反映168塊這個價格太貴了，我想這是為網絡上的銷售留出了空間。馬應龍將會成為中國網絡營銷的重要案例。在之前，國際上已經有了很多類似的產品。最有名的應該是夏天的時候，每個人腳上都有的那種塑料大頭鞋了，它的特點和馬應龍眼霜有著非常高的類似度。第一，奇怪。都是突破常規的產品，很容易引起人們的好奇和詢問，所以很容易模仿和被模仿；第二，效果具體。一個是讓你一看外形就覺得涼快和舒服，一個是一看配方就覺得涼快和舒服；第三，人群集中。都是針對都市人群，都是針對都市時尚人群，都是針對都市喜歡八卦的時尚人群。所以，現在馬應龍最應該做的事情就是學習各種網絡營銷的成功案例，找一家不是五毛黨的網絡營銷推廣公司，認真地管理自己的口碑。口碑是管理出來的，而不是生造出來的。 突破性思維+網絡營銷 我之所以喜歡這個產品，是因為它把我所講授的兩門課程完美地結合了起來：突破性思維和網絡營銷。很多突破性思維都是來自于看似不可能的大膽創意，今天因為有網絡營銷的幫忙，更多的不可能都將成為可能。 等到將來有一天馬應龍終于在藥妝領域成功的時候，人們就將接受馬應龍的更高定位。在今天人人都喝可樂的時候，誰還能記得他們當年是賣感冒糖漿的？（作者單位：北京交通大學傳播系）（文章編號：3100517，收藏請編輯短信AA加文章編號發送至106613886619）
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